顾客参与服务创新的研究述评管理论文
摘要：服务创新是企业寻求竞争优势并在迅速变化的动荡市场中生存和发展的关键所在。文章通过对国内外相关文献进行回顾，阐述了服务创新中顾客参与的重要性。在此基础上，总结顾客参与服务创新的动因和结果，以明确“顾客参与的激励因素(前因)—顾客参与服务创新(核心)—企业创新绩效(结果)”三者之间的相互关系。
关键词：服务创新;顾客参与;激励因素;创新绩效
一、 引言：互联网+环境下的顾客参与服务创新
在企业环境复杂多变的时代背景下，创新早已成为经济发展和企业竞争的决定性力量。有资料表明，对于服务企业而言，新服务是企业收入(24.1%的收入来自近5年推出的新服务)及利润(占公司利润的21.7%)的重要来源。因此，服务创新是企业提升竞争力，且在激烈的市场竞争中生存与发展的关键所在
互联网的普及为顾客参与企业的价值共创提供了无限的平台(如众创、众包、众筹平台)，使得协同创新在深度与广度上均得以极大延展。以“用户创造内容”为代表的创新民主化得到市场的欢迎，消费者的创新热情和创新能力显现出极大的能量和商业价值，企业越来越依赖消费者作为服务创新的来源。那么，在以“顾客为中心”的时代，随着“互联网+”概念的提出，让顾客参与服务创新，从而形成满足顾客需求的价值创造，可作为最直接、最可行、最有效的创新途径。越来越多的企业已将焦点转向顾客与企业共同的价值创造活动，充分调动顾客群体的智慧，提供条件让其发挥创造新的个性化服务的能力。例如，美国银行(新银行服务功能试验)、星巴克(My Starbucks Idea)、麦当劳(薯条创意吃法大赛)已在这条道路上探索，建立了创新市场、顾客论坛、众包平台等顾客与企业互动、合作创新的机制和手段。互联网环境下顾客参与服务创新的重要性及其呈现的新情况与新特征如表1所示。
互联网环境下，顾客参与服务创新，是平台化、网络化的双向耦合式创新，同时也是虚拟化、社交化的价值共创过程。参与人数众多，参与深度与广度得以极大拓展，贡献巨大。顾客参与企业创新能带来很多优势，譬如说，快速适应市场变化、节约研发成本、提升用户体验、培养顾客的品牌情感、提高了宣传力度和客流量等。然而，顾客参与企业的服务创新活动，通常都意味着在过程中需投入大量智力、精力与情感，以及付出大量时间。由于顾客仅作为“兼职员工”存在，无需按照企业的规章制度从事创新活动，那么顾客参与服务创新问题的重点在于：明晰顾客参与的激励因素，剖析顾客参与对企业绩效的作用，从而为企业更好地管理顾客参与提供一定指引。总结现有研究发现，一方面，顾客群体参与企业创新创造活动已广泛普及。伴随着互联网环境下"开放式创新"理念的普及应用，企业迫切需要充分利用顾客群体的智慧以提升服务创新的效率和效果。另一方面，充分利用专家和用户社区，调动他们的积极性为共同利益做出贡献却是企业遇到的制约瓶颈。调查发现，顾客群体参与的网络社区很多都面临着参与率不足，或是贡献率不高的问题，提升顾客参与所付出的投入程度与努力程度成为难题所在。接下来，本文将从开放式创新理论出发，提出顾客作为服务创新的重要来源。然后，对顾客参与服务创新的相关研究加以回顾，包括顾客参与的动因(动机与激励因素)、对企业创新绩效的作用结果，从而理清“顾客参与的激励因素(前因)—顾客参与服务创新(核心)—企业创新绩效(结果)”三者之间的关系。
二、 问题由来：开放式创新
进入21世纪，宝洁公司愈发意识到，依靠传统的创新模式单纯地增加在研发上的投入，已经不能实现公司高速增长的目标。于是，公司新任CEO决定改变公司的创新商业模式，从“研究与开发(R&D)”转变为“联系与发展(C&D)”。在这一创新模式的指导下，宝洁公司建立起全球性的创新网络，与供应商、研究机构以及外部广大的科研人员合作研发产品。随后，"联系与发展"的创新模式取得了巨大的成功，公司的创新绩效有了显著提高(譬如，研发生产率提升了将近60%，创新成功率翻番，研发费用占销售额比重从4.8%下降至3.4%)。公司在外部创新资源的基础上推出了一大批有价值的新产品。基于这种创新模式的巨大潜力，宝洁公司期望未来能够实现50%的创新来源于公司外部。
“联合与发展”的创新思路即体现了开放式创新(Open Innovation)的理念，从企业外部获取信息、资源与技术以弥补内部创新资源的不足，从而提高企业创新绩效。开放式创新的说法由哈佛商学院教授Chesbrough于2003年首次提出。但是，如果追溯开放式创新产生的渊源，与开放式创新相关的议题早已出现。开放式创新是由创新环境变化推动的企业创新模式的变革，符合知识经济时代技术创新的趋势，是企业适应多变环境的必要组织革新。
对于开放式创新模式而言，任何有价值的外在资源都是可以利用的。对于这些外部的知识资源，学者们进行了一定的归纳和总结。具体说来，Gemünden等(1996)在对德国高科技企业创新网络分析的基础上，对外部创新资源及其贡献进行分类，包括、研究和培训机构、咨询机构、竞争者、供应商(原料、合作供应商)、分销商和用户。王圆圆、周明(2008)则从开放式创新利益相关者的角度将创新资源分为全体员工(全员参与性)，顾客(特别是苛刻的顾客)、竞争对手、供应商、经销商、全球资源提供者、风险投资机构以及知识产权管理部门。陈钮芬、陈劲(2009)检验了开放式创新与创新绩效的关系，将外部创新资源划分为用户(领先用户、主流用户)、供应商、竞争者、大学、科研机构、技术中介组织、风险投资企业和。从上述研究可以发现，用户(顾客)是企业获取外部知识的重要来源。开放式创新通过整合、协调、共享各方面的创新资源，拓展了创新资源的范畴，从而实现对创新资源充分、有效地利用。
随着生产技术、信息技术的`快速发展，以及后现代消费意识的显著形成，顾客在开放式创新时代扮演着重要角色。这主要是源于顾客对自身需求的深刻认识，以及知识的传播和扩散使得顾客拥有了參与创新的知识和技能。一个强有力的证据是越来越多的企业通过信息技术让顾客积极参与到创新过程中，使顾客由一个纯粹的消费者转变为一个信息分享者、合作生产者以及价值共创者。顾客持续不断地表现出与企业共创新的个性化服务的能力，进而帮助企业在新服务推出之前能够得到足够的完善。在企业创新过程中，获取顾客信息来源的模式已经由“倾听顾客的声音”发展为让顾客参与协同创新。因此，顾客作为开放式创新的重要知识来源，已得到企业界的共识。
三、 顾客参与服务创新的结果：对企业创新绩效的影响
关于顾客参与服务创新的界定，代表性的观点由周冬梅和鲁若愚(2009)提出，他们认为“企业根据创新战略，采用恰当的参与形式，在恰当的创新阶段引入恰当程度的顾客参与到服务创新过程中”即为顾客参与服务创新。在这个过程中，企业需通过对顾客的引导和培训，使顾客发挥最大的积极作用。
研究发现顾客参与服务创新有助于提高创新的有效性，其创意更易被消费者所重视，设计出的服务更符合市场需求，从而降低服务创新失败的风险。不仅如此，顾客产生的创意具有较高的新颖性。Magnusson等(2003)及Matthing等(2004)发現，顾客的创新想法相比专业开发人员更具使用价值和新颖性，但可行性较低。Poetz和Schreier(2012)分析一项创意设计竞赛的数据后发现，用户产生的创意在新颖性和顾客利益考虑度两方面大大高于设计师想法，但是可行性较低。同理，Nishikawa等(2013)在对无印良品(Muji)的研究中论证，用户设计产品的新颖性远高于设计师产品，且其市场表现也远远超过后者。
通过系统地文献梳理发现，顾客参与对创新绩效的影响不能一概而论，不同学者的研究结论并不完全一致，顾客参与服务创新是一把“双刃剑”。一方面，顾客参与创新让企业能创造出更符合顾客定制化需求的、更新颖的产品和服务，提高创新绩效，缩短创新周期，降低创新的不确定性和风险。另一方面，顾客参与服务创新并不只是带来好处，还带来许多挑战。譬如，顾客参与的随意性和自主性增加了服务创新活动的复杂性和难度，信息过载待筛选，知识产权归属不确定，创意可行性也较低。因此，学界提出需要构建更完善的概念框架，从单纯探讨顾客参与同企业创新绩效之间的相关关系，进一步深化为研究顾客类型、环境特性对企业创新绩效各维度的调节作用。针对该问题，目前国内外学者的研究朝以下方面深化：
1. 对相关理论概念，特别是“顾客参与价值共创”进行更详尽的区分以便对研究内涵和范围进行界定。譬如说，Ranjan和Read(2016)运用文献分析法总结并提炼VCC(Value Co-creation)的内涵和量表，包括co-production(知识、公平、交互) 以及value-in-use(体验、个性化、关系)两个维度。Cui和Wu(2016)根据顾客参与新产品创新的程度不同，将其划分为三种形式，分别是信息来源，合作开发者以及自主的创新者。
2. 对评估指标即创新绩效的价值维度加以细化。如相关性，新颖性和成本;数量和变革程度;新颖性、可行性等。研究发现顾客参与最易于产生适度新颖的知识，非变革性创新产品，且在渐进式创新而非激进式创新能力下更优。Fang(2008)把顾客参与创新区分为两种类型，信息提供者(Information Resource)与共同开发者(Co-developer)，并从创新性与创新周期两方面探讨顾客参与对创新绩效的影响。
3. 对参与创新的顾客进行筛选。参与企业创新活动的顾客，其动机、意愿和能力均不同，从而创新绩效水平存在差异。企业选择顾客时需考虑如下因素：顾客自身是否对企业创新体现出浓厚的兴趣，顾客与公司关系的紧密程度，是否对企业所提供的服务具有充分的体验、理解和知识等。此外，卢俊义和王永贵(2011)从知识转移视角研究了顾客参与对服务创新绩效的影响，探讨了群体协作氛围与冲突在顾客参与同创新绩效改善关系中的调节作用。
四、 顾客参与服务创新的前因：激励顾客参与的因素
顾客参与的动机是什么?存在哪些激励因素以提升顾客的参与水平和贡献程度?作为一种自发的、内驱的、无组织的参与行为，只有当顾客能从价值共创活动中获得收益，才会愿意进行投入。顾客参与的积极性和努力程度与其从服务创新活动中能够获取的效益正相关。研究表明，顾客参与创新受到经济因素，技术因素，社会因素及心理因素多方面地综合影响。总结服务营销与创新方面的文献，影响顾客参与的激励因素如表2所示，主要有三方面：与服务相关的经济回报(金钱奖励、潜在技能提升)，与创新社区相关的社会利益(得到认可和荣誉，建立社交关系)，及与媒介相关的心理上的满足(享受到乐趣和自我表达、行使利他行为)。
此外，除了从顾客参与创新的结果利益出发来激励顾客外，共创过程也是调节顾客参与积极性的重要因素。研究表明顾客参与的过程变量如控制焦点、角色清晰程度，顾客与公司间的关系(包括满意度、信任度、亲密度、承诺)，对共创过程的感知(如开放度(交流、交互程度)、公平程度、支持程度)，以及与服务提供者目标的一致程度等都会影响顾客参与的意愿程度。
五、 结论与展望
服务创新是促进经济发展与增强企业竞争力的关键驱动力。在众多外部创新来源中，顾客扮演着相当重要的角色。随着顾客参与服务创新在更大范围、更深层次、更高频率的层面上开展，企业需要全面、科学、合理地管理顾客参与。本文通过对相关研究，即顾客参与服务创新问题的由来、激励顾客参与的因素及顾客参与服务创新对企业创新绩效的作用进行回顾与总结，从而对企业激发顾客参与积极性提供了一定指引。
与此同时，在互联网环境下顾客参与服务创新也存在着一些问题和隐患，如企业与顾客群体之间的知识产权归属不确定，信息过载需要企业有效率地甄别、筛选，顾客参与的自由度、随意性较高，及顾客共享企业“创新公共资源”而造成资源浪费等。所以，未来研究应结合互联网具体情境，揭示顾客参与服务创新的基本特征和基本规律，并进一步开发顾客群体服务创新过程的有效管理体系、管理方法和管理流程。
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基金项目：上海高校青年教师培养资助计划项目(项目号：ZZGCD16016);上海工程技术大学科研启动项目(项目号：E3-0501-17- 01022)。
作者简介：王静(1986-)，女，汉族，四川省泸州市人，复旦大学管理学博士，上海工程技术大学管理学院讲师，研究方向为服务营销与消费者行为学。
收稿日期：2017-12-21。
作者：王静
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