新产品市场导入策略

新产品市场导入策略

    新产品的市场导入期应该注意哪些主要策略？笔者认为关键要把握好四项策略：首先形成差异化的优势；其二要有一个较系统的上市计划；其三要做好试点市场；其四要集中资源优势，建立根据地。

    一、差异性策略

    差异性策略主要有产品差异化、渠道差异化、促销方法差异化等。产品差异化主要体现在：产品的口感、生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择上要有别于其它产品。如娃哈哈绿茶虽然上市比较晚，前有康师傅、统一的冰红茶、乌龙茶已经占居了优势，后有可口可乐的岚风、天与地，乐百氏、雀巢、旺旺、午后红茶、三得利等大批企业跟进，但是娃哈哈的绿茶在口感上是以清淡低糖，包装和诉求上突出“天堂水、龙井茶”，所以一上市就到消费者的欢迎，虽然是后来者但在短短的一年中、在不经意之间就成了中国茶饮料的第三品牌。渠道差异化主要体现在：不同的通路设计、不同的通路政策、不同的渠道运作手法。汇源多年来占居中国果汁的第一名牌地位，它的主要销售渠道是家庭和酒店消费；2002年中国果汁的第一把交椅已经易主为统一，统一的鲜橙多是以PET包装代替利乐包，以路边零售摊点的即兴消费替代了酒店消费，通路上是以大流通的饮料批发渠道替代了餐饮特通渠道。正因为统一没有跟在汇源之后逐步扩大市场份额，而是进行了渠道的创新、市场创新，所以不到三年就超越了第一品牌。依云水的主要销售渠道是高级宾馆和夜场酒吧，在中国瓶装饮用水竞争十分激烈的情况下独辟溪径，创出了中国高级饮用水的品牌。促销手段差异化是新产品上市的利器，康师傅茶饮料在部分地区新品上市用的促销手段是开瓶见奖“再来一瓶”，因为其新颖力度和可操作方便，一举获得成功。在果汁饮料市场竞争异常激烈的情况下，可口可乐的酷儿以独特的市场定位和诉求，避开了统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C等强势品牌的锋芒，从而一举获得成功！

    从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。

    二、上市计划

    不少企业新产品导入期是随意无计划的，成败靠运气，结果往往是投入大成功率低。新产品的市场导入行为应该是统一的、事先的、连续的，而不是孤立的、事后的、随意的。市场导入前期的调查、策略的安排、时机的选择、政策的制订、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的布署等等都应该事先有计划，尽可能做到量化，同时事中可监控，事后有评估。

    市场研究，知已知彼

    新产品进入市场之前的研究工作是十分重要，是产品市场导入战略战术的主要依据。市场研究的主要内容包括对当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道的特点等。首先是产品的开发要根据市场的需求；其次是新产品上市的初试期，要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见及时进行必要的调整；其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对产品的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析，找到合适的榜样市场，寻到了突破口，有了差异化优势，才开始投入运作，要打有准备之仗。知已知彼，才能百战不殆。

    凡事预则立，不预则废

    在深入了解市场和熟悉各自

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