客户满意度与客户忠诚度 -管理资料

管理资料 时间:2019-01-01 我要投稿
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    2.1 客户满意度的类别

    根据我们的剖析,满意度至少要分以下几类:

    产品

    服务

    关系

    价格

    便利性

    品牌/形象

    客户在所有接触点上的总体验

    2.2 长期光顾算是忠诚吗?

    假如你光顾一家餐厅已经两年,并打算以后也继续在那里用餐,在餐厅老板眼中,你属于他的忠诚客户吗?是或不是,要取决如何定义“忠诚”,

客户满意度与客户忠诚度

    如将忠诚度纯粹定义为行为或交易,那你就是该餐厅的“忠诚” 客户 ,因为你长期以来一直光顾。但我们认为:“客户保留属于行为范畴,而忠诚度和关系则属于情感范畴”。GCCRM将忠诚度定义为两种不同的类型:交易忠诚和情感忠诚。

    2.2.1 交易忠诚

    通常以新近购买、购买频率、客户份额和客户生命期来度量。交易忠诚是根据交易记录显示客户新近购买、购买频率、深度和长度的历史数据来判定。在餐厅的例子中,假如你搬了家或者住处附近又新开了价廉物美的餐厅时,你可能就不继续“忠诚”了。

    2.2.2 情感忠诚

    这通常包括支付额外价钱、将你视作标准、推荐你以及优化你的产品。情感忠诚是根据情感和关系来判定,而不是纯粹看交易记录。当然,仅凭几条客户购买纪录很难得出什么结论,你需要进行更深层次的调查与观察。就拿刚才的例子,即便有另一家餐厅以更低廉的价格供应相同的食物,你却宁愿多花这一份钱继续用餐;就算你搬到了很远,仍然会不时回去光顾;甚至还向朋友推荐,并主动提出改善菜肴或服务的建议。

    2.3 满意 = 忠诚吗?

    前面说过客户忠诚度和满意度有着千丝万缕的联系,下面提几个问题:

    第一: “满意”=“忠诚” 吗?

    第二:“满意”一定带来“忠诚”吗?

    第三:“不满意”一定导致“不忠诚” 吗?

   

    显然,前两个问题的答案都是“不”,在很多情况下客户虽然满意却不等于忠诚,要获得客户的忠诚,除了令他们满意外还有很多其他因素,

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客户满意度与客户忠诚度》(http://meiwen.anslib.com)。第三题的答案仍是“不”,在很多情况下客户虽然不满意却仍然忠实于你,比如说在一些具有垄断性的行业或在不开放的市场。

    2.4 只有非常满意的客户才会忠诚

    究竟怎样才使客户一直忠诚于你,下图是英国电信对其用户所做的调查,我们以此为参考,解释两者间的关系。

    从图中看到,最满意的15%客户具有相当高的忠诚度,而最不满意的15%会主动去寻找其它更好的选择,居于两者间的70%的客户则抱着无所谓的态度。这就意味着,就算客户对你的产品或服务满意,仍有不小的概率会离开你。总体来说,游离份子竟占总客户的70%!

    2.5 为什么满意度提高了反而忠诚度下降?

    也许你会问,就算客户满意度相同,不同行业的客户忠诚度为何差异那么大?这就取决于你所在行业的竞争。下图中,虽然SO点的客户满意度一样,L1由于行业竞争程度相当高,因此客户忠诚度就比竞争程度低的低很多。这里面有三种情况:

    第一、 不同行业。以C1代表竞争度较低的电信行业,而C2代表竞争度较高的家电或手机行业,在同一满意度S0上,两者的忠诚度也相差很大(L2与L1之间的差距)。

    第二、 同一行业的不同时期。如果C1代表中国加入WTO之前的情况,竞争度相对较低,而C2代表中国加入WTO以后的情况,同样可以发现,相同的满意度情况下,忠诚度却相差很大。

    第三、 同一行业的不同企业。如果C1、C2分别代表同一行业中两家不同企业,由于各自的品牌竞争力不同,即使客户满意度相同,但客户忠诚度也相差很大。例如 SONY与一家不知名公司同时推出同品质产品,由于SONY的品牌竞争力强,SONY的客户满意度会更高。

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