如何准确把握客户的需求波动情况，迅速掌握产品的市场反馈信息，再根据这些信息实时地调整企业的经营行为，已经成为所有企业都要面对的问题，
CRM的应用规划与实例分析
。CRM为解决这类问题而诞生。然而，经过2年多的发展，大家发现，正如ERP一样，成功实施CRM的企业并不多。针对此，本文对实施CRM的关键点给出经验，并通过实例进行分析，供大家参考。一、实施CRM的几个注意
运用 CRM，并不只是单纯地汇总市场信息，更重要的是要为企业建立起针对市场情况变化的自我调节机制。当市场情况出现波动时，企业要有迅捷的信息传递通道及后继分析和处理机制，并将后继处理的结果在企业的经营行为中迅速体现出来。在建立企业的CRM时，如下几点是应当注意的。
2.CRM是以企业自身的需求为出发点，应当以企业的需求分析、业务流程为导向和内在驱动因素，而并不是以技术为驱动力。设计出来的信息传递和处理流程应当科学、实际，有较好的可控性和扩展性。
3.CRM在进行技术设计时，应充分考虑到座席代表的实际操作，要让座席以非常便利的方式运用系统，能够实现既定的业务处理流程。
4.业务处理流程设计中，不可缺少的是客户信息的后继处理流程和相应的决策贯彻机制，这在CRM中是极为重要的，是实现CRM必不可少的部分，也是决定CRM是否能够实施成功的关键因素。
二、CRM的技术方案分析
1、简单应用技术方案
对于较为简单的客户关系应用，需要支持的座席数目和呼叫信息较少，可以运用语音卡技术来加以实现。运用语音板卡技术，具有实施周期短、性价比高等优点，在客户服务中心规模不是很大的情况下，可以优先考虑该方案。当然，该方案也有一些不足之处，如可靠性指标同ACD的解决方案相比较低、无法处理大量的呼叫信息以及对软件开发要求较高等。
整个系统硬件平台成本较低，无须昂贵的电信设备;系统负荷的加大可以通过增加中继线路，增加相关设备卡或以克隆方式增加客户关系处理服务器的数量等方法来解决。
对软件的依赖性很强。它没有交换机及应用服务平台，从客户电话接入开始，所有操作都由服务器端的软件进程加以控制。从这一点上来说，其稳定性受到了一定影响。
系统架构的思路比较简洁，实施周期短，见效快，适合小规模的CRM应用。
系统所能支持的最大座席数目较少。
2、复杂应用技术解决方案
对于较大规模的 CRM应用，首先考虑的是系统的稳定性和扩展性，然后是服务的质量，包括语音效果、座席分工及科学细致的业务处理流程。复杂应用技术方案具有如下特点。
整个系统必须有一个应用技术平台，以保证核心业务的稳定性。
为了保证系统语音服务和座席的通话质量，需要采用电信级的高端数字语音交换设备。
为了保证系统扩容和功能拓展的便利性，系统设计采用全模块化方式。
座席分工将会更加专业细致，各司其职，将其科学有序地溶入客户关系服务流程中。
客户服务中心需要有更为强大的管理功能，以监控座席的服务态度和工作效果等。
系统应能够借助Internet、E-mail或传真等方式接收客户信息。
3、完全面向Internet的应用技术方案
随着现代经济的发展，企业的销售模式也逐渐向跨地区的分布式销售转变。为了更好地适应这种变化，能够帮助企业在未来实现信息一体化，采用完全面向Internet技术的CRM技术方案也成为了一种不错的选择。这种方案有如下特点。
异地座席借助Internet登录总部CRM进行日常业务，维护简便。
客户打入的电话，经网关转换后以网络数据形式传输到座席端，座席借助声卡及麦克风即可与客户对话，进行日常业务，大大降低了企业成本。
可支持网络虚拟IP电话方式，即客户只需上网，便可与客户服务中心座席进行语音交流。
客户可通过网络实时得知自己相关问题的答复情况，有利于与客户之间的实时交互。
4、技术方案综述
上述几种技术方案基本上包括了当前的几种主流方向。另外还可以根据客户自身的需求，对以上方案中的功能设计模块进行一定的扩充或调整。在非常复杂或特殊的应用当中，可能需要将以上几种解决方案综合运用，以获得更好的效果。
如前所述，技术方案只是一种手段，它的目的是保证系统的稳定性和可靠性，满足未来功能扩展的需要，同时对企业的客户服务流程提供业务支持和分析工具。
三、CRM的业务处理流程
1、业务处理流程的意义
建立CRM的目的是准确把握市场的动态变化信息，如客户满意度、客户注意力、市场需求变化及产品消费群体的要求等，再对所得到的信息进行有目的的汇总分析，最后由管理者做出相应的决策，并使之贯彻下去，而后再借助客户关系系统得出决策贯彻以后的市场反馈情况，实时调整企业的经营决策。这里有几点是应当注意的。
要获得市场的动态变化需求信息，需要预先定义好若干数据元素，这些数据元素均可以通过自动语音服务或座席人工服务采集而来，
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《CRM的应用规划与实例分析》(http://meiwen.anslib.com)。这些数据元素的定义，并不是离散的，而是有机地组织在一起，嵌入到CRM的工作流程中，如语音服务的按键选择与语音播放的逻辑、座席提问的顺序与逻辑处理流程等。对所得到的信息进行分析，这种分析并不是单一的过程，需要企业内部不同部门进行共同分析并能够相互共享分析的结果。这里有几种情况: 首先，同一组数据，需要几个相关部门按先后顺序进行处理和分析，最后将各部门的工作汇总到一起，得出所需要的结果数据;其次，对同一组数据，不同部门需要从不同角度对其进行分析，得出不同方向的分析结果，以提供对比。客户信息元素采集进入CRM以后，便开始在企业内部不同部门之间流转，各部门按照其自身的职能划分，对传递到本部门的信息进行处理和分析，同时处理和分析的结果对其他部门都是实时可见的，实现了信息共享的机制。
最终的数据分析报表提交给决策层以作为决策的依据。在决策层下达了新的决策并在企业经营活动中贯彻下去以后，各部门需要对新的客户信息数据进行分析，并同先前采集的信息进行对比，从而还可以得出决策下达前后的变化。
运用数据仓库技术，可对企业整体的经营数据进行汇总分析。它不仅可对企业的客户关系数据进行分析，还可以对企业的生产成本、销售情况及运作成本等进行全面分析，并将客户关系数据与生产、销售数据放到一起进行综合分析，从而做出更为全面和真实的分析报告，实现了企业信息一体化的优势。比如运用数据仓库，可分析企业销售环节中哪种产品配置或组合的销售状况最好、哪些类型的客户投诉率最低、哪种产品的平均售后服务费用最低、哪种产品的平均利润率最高等方面的问题。
运用企业的信息技术是可以得到这些问题的真实答案的，并且所有答案均是以客观数字的形式体现出来，这对企业的经营决策具有重要意义。
2、业务处理流程的设计
整个CRM中真正耗费时间的环节不在客户信息的采集，而在企业内部各部门的处理和分析环节。如何科学地设计出企业内部各部门对客户关系数据的业务处理流程，建立起企业的信息分析数据模型，对加快企业对信息的响应速度，充分发挥CRM的功能，具有至关重要的意义。
在对企业内部客户关系业务处理流程进行设计时，需要充分考虑到以下几个因素。
流程思想应当结合企业的行业特点和个性化需求来进行设计。
设计出的流程应当具有可行性、可控性和回溯性，即流程对于企业各个部门而言，都是切实可行的; 流程具有可控性，管理者可以方便地得知各部门的执行情况; 所有的客户投诉或咨询，在企业流程中都是可以回溯的。
流程设计的目的主要有2个: 一个是为了保证对客户的要求及时处理并做出令客户满意的答复，以提高客户的满意度，树立企业的品牌形象; 另一个则是为了收集所有的客户相关信息，并进行汇总分析，在最短的时间内得出市场分析汇总数据。
四、江铃汽车的应用实例分析
1、技术方案的选择
汽车行业属于知识密集型、劳动密集型的产业，同时汽车是高价值、高技术含量的产品。汽车企业需要对客户提供长期、迅捷的售后服务，同时又要让客户极方便地了解产品的配置、价格及维护等方面的信息，这样我们需要建立一个稳定可靠的系统，以提供给所有潜在客户和实际客户良好的服务质量。
对于江铃而言，不仅需要建立一个CRM，而且还需要将其与江铃现有的ERP系统、销售电子商务系统、质量管理系统及售后服务管理系统无缝集成，发挥出企业信息一体化的优势。
经综合考虑，决定采用前述第二种技术方案，即复杂应用技术方案，进行实施开发。
2、方案概述
硬件购置
数字交换机 Lucent G3Si型号、数字中继板、专用控制板、模块化配置。
DELL服务器 PentiumⅡ500、内存512MB、3个10GB硬盘。作为主控制系统，自带性能监测软件，用以监控各座席工作及系统日常运行状态。
工控机A PentiumⅡ450、内存128MB、2个20GB硬盘，内插Dialogic数字语音卡、传真板卡。工控机A完成自动语音服务及传真服务。
工控机B PentiumⅡ450，内存128MB、2个80GB硬盘，内插3块数字语音卡，运行监控录音系统，在线保存录音有效时间7000小时，数据自动循环存放。
数字电话 Lucent数字电话若干门。
技术方案图示
江铃汽车CRM的技术方案如图4所示。
在设计江铃汽车的CRM业务流程时，必须充分考虑到江铃目前的信息化建设水平及汽车行业的业务特点，主要有以下几方面: 不仅要为客户提供简单的信息咨询，更应当提供技术方面的咨询，以解答客户所关心的复杂问题; 对汽车行业而言，客户的详细档案是非常重要的，拥有一份详细准确的客户档案，对销售、质量跟踪、售后服务等各个环节都是极其重要的，所以CRM中应当实时调用、校正客户档案，努力保持其准确性; 江铃使用底盘号来对每辆车进行跟踪; 客户的投诉信息及相应的处理结果，均可通过内部主页查询系统进行实时查询; 需要其他业务部门进行后继处理的，由座席指定相关业务部门进行处理，其他业务部门借助信息系统可输入处理意见和结果; 所有后继处理的时间及详细处理信息，借助查询系统均是实时可见的; 销售、质量及市场等各部门运行各自的详细统计分析报表，做出各自的结论和工作建议; 由座席周期性的对客户进行回访，了解客户的需求和建议，监控销售和售后服务体系的运作状态; 合理设计数据元素，对数据项的具体内容可采用配置表的方法动态设置，以满足未来功能扩展的需求。
五、总结
企业进行CRM建设，并不是单纯的技术开发过程，而是企业内部客户服务业务流程设计及各相关部门职能重新划分的过程。
CRM的成功与否，关键在于如何运用适当的技术手段，实现企业客户服务业务流程和强大的分析功能，及时获知市场的重要信息，以指导企业的经营行为，为企业争取最大的利益。