[市场症状]
江苏连云港的赵老板，最近给本刊来电诉说他的苦恼事，
“专业”营销，让我怎样信任你？
。半年前他刚刚接手一个白酒品牌DXB，感觉品牌卖相较好，于是雄心勃勃地打算大干一场，然后他投入了巨大的市场开发资金，正如预期的那样，市场也出现了上升的好势头，仅三个月时间销售额就近60万，为了赶旺季的销售，他又打了7万元货款，但是就在此时，却传来消息，产品断货了。究其原因，原来厂家内部出现了问题。该品牌的生产厂家与营销中心是两家公司，只是共同运作DXB这个品牌，因为两家利益分配不均出现了分歧，现在生产厂家与营销中心终止了合作关系。让陈老板为难的是，他原来与该品牌的营销中心签定了销售合约，因此当他找到厂家要求发货时，厂家却让其找营销中心;找到营销中心，却说生产厂家没货，让其等待。但是市场能这样等待吗?陈老板要求营销中心退钱，却遭到回绝。但是让他再打款给厂家，又觉得心里委屈，难道市场就让它这样黄了吗?赵老板说，做市场这么多年了，也算是“老江湖”，没想到还是让鹰啄了眼。在合作之前，他特别小心，去厂家也就是生产基地参观了两次，厂家与营销中心的销售委托书也详细看过，但是没想到问题依然会出现。应该说营销中心的销售模式，在当前酒类行业比较普遍，与传统生产厂家相比，营销公司在市场推广方面要略高一筹，必须承认，正是有了这些依靠先进的营销思想打市场的专业营销公司，才让这个市场如此活跃。究竟如何看待赵老板遇到的问题?它反映当前行业中存在的什么问题?对于没有生产基地的营销公司，经销商究竟应该如何与之合作?什么才是真正的“专业”营销?在与营销中心类的品牌公司合作时，应该注意什么问题呢?
[嘉宾会诊]
细化合同，才是保障权益的唯一法则
深圳创意村策划公司 赖奕宪
从这个案例可以看出，当今快速消费品行业存在一种普遍的现象：合同约束力不够或厂商合作中不重视合同的作用。
以知名的快速消费品公司WW集团为例，虽然其合同文本制作相当精美，但在执行中仍有很多经销商不愿签订，于是就有了这类情况出现：业务员代表公司与经销商的口头承诺，或者业务员为完成任务而信口承诺，进而也就出现了厂家不兑现承诺而双方翻脸的问题。
说到FMCG行业的厂商博弈，在某种程度上体现的是一种“小聪明”而非“大智慧”。何以见得呢?通常厂家在制定合同时，有如保险或银行的合同一般，总是有利于自己一方，而这样一来经销商当然不乐意签订。对此厂家的心态是怎样的?多数厂家慑于经销商强势，担心由经销商提出的合同条款会制约到自己。于是所谓的“合同”也就有了其它的意义，最后变成了厂家只要能压到经销商货款或收到保证金，销售政策就一定会朝令夕改。而经销商则认为只要能多欠几笔厂家的货款，厂家自然要听他的。这也真实体现了中国营销界尤其是在FMCG行业中经销商风险意识和厂家法律意识的淡薄。
对于没有生产基地的营销公司，经销商与其合作，这种风险出现的机率也许会更大。我认为经销商首先应该先放下利益的诱惑，争取到工厂也就是生产基地去参观一下，或找同行业朋友或身边其它厂家较资深的销售人员，对营销公司进行一个详细的了解，如果能看到营销公司与厂家的合同，则是最好的。这样做目的是对营销公司到底有没有能力承担其对经销商的承诺做一个评估。同时，因为营销公司是没有实体的一种经营模式，一旦有风险，没有很好的办法去挽回损失，所以，经销商对合同条款一定要细化，明确营销公司如果违规断货或无能力继续合作时对经销商产生的市场影响，市场费用的损失，必须承担责任的具体数额。同时尽可能争取到一定数量的铺货，这也是一种风险的预防。
再说说具体操作方式。合同尽量全面、细化，合同内容要全面，可以涉及具体合作过程中的方方面面，包括价格、销量、返利、市场投入、运输等等;可以涉及每一个细节，而且最好是精确的数字化。当然合同往往是营销公司的格式化合同，但可以以补充协议的形式来明确。还有权利、义务尽量成文，这是涉及品牌使用、商标使用、各种服务内容等的一种合同化形式，比如营销中心承诺的培训服务和销售管理服务等就可以合同化。中国人常说的“丑话说在前面”，我们要尽量多分析可能发生的风险、问题及解决办法，而且要成合同、协议，加强约束力。
选择适合的模式，选择稳健的发展
金剑营销总部 杜洪
当前白酒的营销不外乎几种方式：第一、传统营销模式：就是白酒生产厂家自己组建销售公司或销售机构，直接管理销售队伍，管理经销商，掌控市场费用，这也就是常说的“产———销”一条龙;第二、OEM模式：这也就是常说的“贴牌生产”。品牌是属于销售公司的，销售公司通过合同买卖关系委托白酒厂家生产产品，所有的销售运作都是销售公司自己的事情，生产厂家并不参与其中;第三、买断经营模式：他们与不同的白酒名企合作，共同开发某品牌的白酒，但品牌本身是属于白酒厂家的。销售公司与白酒厂家也是一种合同约束关系，所有的市场运作、品牌运伯都是销售公司的，但要在合同约束或白酒厂家的允诺之下。对于经销商来说，在选择的时候要有一定的针对性，要针对自己企业发展的情况选择适合的企业开展合作。
一个长远、完整、详细、合理、细节的市场整体规划是一个品牌成功的基础，因此，一个致力于打造长期品牌的营销中心在谈经销意向的时候绝对不会只跟你谈打款的奖励和年终返利，首先他会和你共同来分析白酒行业的现状，畅谈这个品牌的整体运做规划，包括销售规划、品牌推广、市场运做;其次根据你区域市场的实际情况，和你共同研究市场，如何规划、如何开发、如何建设、如何维护、如何促销、如何解决可能发生的问题等等，这才是真正对品牌负责、对经销商负责的态度，
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《“专业”营销，让我怎样信任你？》(http://meiwen.anslib.com)。经销商要尽可能多地了解营销公司和生产厂家的合作内容，这是很必要的。比如厂家对营销中心的生产计划，几条生产线，有没有限量，经销商完全可以根据其销售规划来估算生产能力是否充足，尤其是旺季的时候，上量赚钱的时候断货可是很心疼的。还比如品牌授权使用的期限和程度也是很关键的，前段时间五粮液大刀阔斧砍子品牌的事件，我想给国内很多经销商带来的损失是惊人的，这也算前车之鉴。
不是简单的民事债务问题
四川阆中市蔚宇酒业 李蔚东
说说在我身边发生的类似的事情：有一个做烟的经销商杨经理看做酒热闹就入了酒行，其代理的品牌是来自山东青岛的一个不知名的品牌A，该品牌进入市场的第一招就是狂打广告，电视、电台、报纸、车体海陆空全方位宣传，当时许多做酒时间较长的经销商都不敢接这个品牌，认为宣传太夸张，运作不务实。正如大家所推测的那样，这个品牌运作不到半年就销声匿迹了。虽说做这个品牌投入并不多，只有10万元钱，但是因为错误地选择了合作公司，也就错过了公司发展的大好时机。
有这样一个朋友孙经理，代理了一个品牌JJL，据说该品牌是继“宁夏红”枸杞酒之后的又一新秀，本来满怀信心，但没想到恶运从打款之后开始了。JJL公司“破产”了。孙经理赶到这家公司，发现公司的原班人马没变，但是公司牌子名称却变了。原来这家公司内部出现了矛盾，股东分权不均，居然申请破产了。原来的老板陶经理现在是单独在做这个新公司，其注册资金大幅缩水。现在的问题是，原来的公司结束后，一些经销商货款尚未结算，但无人愿意承担这个责任。JJL公司陶经理回答，“如果想要新货，就要再打款。”孙经理想告这个JJL公司，但是据咨询法律对其却没有任何约束力。
就象案例中所说的那样，当前在酒类行业中恶意逃债的事件屡屡发生，他们往往会采取五花八门的招术，如假破产、假离婚，主要是为了转移财产，躲避责任。我认为，这类问题不是简单的民事法律债务问题，而是刑事法律经济诈骗问题，所以应该通过法律解决。记得在1999年到2002年三年时间内，我们自己公司打官司就有十来起，就是因为遇到恶意逃债的问题不得不通过法律寻求解决。虽然占据了一些时间，但是最终多数债款都是追回了。现在我们做市场更理性了，信誉不好的，效益不好的，不管品牌如何，根本就不会与其合作。
信誉考查六原则
故宫酒业 丁有振
我们发现，行业中存在这样一些公司：他们的组成多为行业内的销售精英或者知名人士，在市场推广中有着独特的营销理念，其推广的产品多数具有较好的品牌内涵，还有精致的产品包装，但是他们往往面临着同样的一个问题，运作资金相对匮乏，可能就是这样的问题，使其市场操作“怪招迭出”。
如果市场操作一帆风顺，不管营销公司还是经销商都会皆大欢喜，各有斩获。
如果市场操作一旦出现风吹草动，这些所谓的“专业”营销公司也会像鬼精灵般抽身而走，满怀一腔热诚的经销商也只能对空长叹。其抽身之术可谓真正“专业”，比如巧妙设计销售合同，就算你带着律师去也可能看不明白;找到各种理由让经销商进货，自己却申请公司破产;让一个欠款公司死掉，让一个新兴公司诞生等等。这是一个行业的信誉问题。
但当前在酒类企业中还存在一个特别的现象：就是为了避税，许多公司都在生产基地之外又成立了单独核算的营销公司，但两家实质仍为一体，并不分立。应该说这种情况也是比较多见的。但一般并不会出现上述案例中的问题。
在与营销中心类的品牌公司合作时，应该注意什么问题呢?理性的经销商往往会多方面考查，第一、仔细地分析品牌的卖相;第二、考查该公司各项证件，如工商执照与银行开户名称是否一致，还有注册资金(尽管有许多虚报，但仍有参考意义);第三、考查该公司是否有成功市场操作经历;第四、考查该公司组织结构，是否有明晰的部门分工;第五、核实厂家与营销公司之间的合作关系;第六、考查该公司操盘手的信誉情况，这点至关重要，许多经销商在这方面都并不留心。
世界因你而精彩
上海英昂咨询 韩军
在这个知识不对称的时代，专业营销的出现就是一种必然。其组成人员多为市场实战验丰富的销售精英，其实际的市场运作能力比经销商群体要优秀许多，这也正是其存在的价值。之所以许多经销商愿意与之合作，其主要原因，一是出于对这些销售精英的信任，二是多数经销商也抱着在学习中成长的目的。
何为真正的“专业”营销公司呢?它能提供什么样的支持呢?
在品牌推广之初，该公司就应有一整套系统的品牌推广计划及市场发展策略，其营销策略要与其品牌定位相吻合;他提供给经销商的支持，不只有长期的稳定的产品利润，还应有优质的产品品质的保证，还可以让经销商借产品运营提升自己公司品牌的价值，尤其对于那些入行时间较短的新经销商而言，专业营销公司还能够帮忙经销商在最短的时间内组建优秀的市场销售队伍，完成转行所必须掌握的知识学习。应该说，正是有了这些优秀的专业营销公司，才让这个酒类市场如此充满活力与希望。
如果不幸遇到营销公司失信的情况，经销商也要积极想办法解决。如果这个品牌适合做长线，而且经销商实力较大，则经销商完全可以找到生产厂家，取代营销公司，争取总经销的权利;如果经销商实力较小，在投入上比较有限，也只好放手，毕竟赔赚乃商家常事嘛!还有一个应急的解决办法，如果营销公司与厂家都不管市场，经销商可以再找个相关的生产厂家继续做样品，主要是为了在某种程度上让市场稳定，尽可能地不影响后期的市场发展，待销售旺季之后再与营销公司或者厂家算帐。