在过去的20世纪90年代，山东白酒把中国白酒市场搅得风生水起，孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等群雄并起，既有80万元拍一支广告片的豪气，又有3.2亿夺“标王”的壮举， “低而不淡”的勾兑技艺至今走在川酒、贵州酒的前面……山东白酒一度是中国白酒行业“广告酒”的代名词，随着“标王”的陨落，又几乎成为营销界的经典反面教材，从此，山东白酒进入了行业的冬季，尤其随着国家“从量计税”政策的生效，加上沉重的历史包袱、落后的营销观念与粗放式的经营管理、小酒厂的无序竞争、外来品牌的强大冲击等因素，山东白酒这个冬季更加寒冷而漫长，
鲁酒复兴之路在何方？
。四大家族沉沦
二流阵营触低反弹
在经历了近6年的整体销售下滑之后，2002年整个鲁酒产业已经进入了一个十分危急、近乎崩溃的边沿。原有鲁酒四大家族业绩全面走低，兰陵集团亏损3千多万，孔府家亏损1千多万并于今年被深圳万基控股，泰山生力源不死不活依靠一个销售大户艰难的生存，景阳春老产品没有生机、新产品推广不力企业发展也是困难重重。金贵、孔府宴、秦池等老牌白酒企业也是陷入了再发展的泥潭之中，在新的竞争格局下，山东白酒拖着沉重的历史透资的包袱艰难的生存着。
2003年初的“山东白酒论坛”的举办，是“复兴鲁酒”进程的一次誓师，虽然没有多少可行之策，但毕竟走出了可贵的一步。经过一年有余的时间，“山东白酒论坛”第二次开讲，此后孔府家挟深圳万基资本、白酒业著名经理人刘敏之优势，大举开展“复兴运动”;与之形成较鲜明对比的是，我们在趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等新生白酒力量中，能够感觉到山东白酒卧薪尝胆之后的发展曙光。他们虽然不能够起到拯救鲁酒大业的重任，但是从他们的内部企业机制建设和市场运作手法上，可以感觉到新鲁酒的企业活力和生命力。
山东白酒沦为配角
山东白酒业内竞争激烈
山东白酒与外来强势品牌的竞争。这部分竞争者主要是川酒品牌、贵州酒品牌、皖酒品牌、东北酒品牌、湘赣酒品牌等。其次山东白酒品牌之间的竞争，地方保护与白酒消费的地域特征，使得山东各地方白酒品牌之间的竞争更加激烈。第三，山东白酒品牌酒与杂牌酒的竞争。监管政策的不到位，使得各地小酒厂蜂拥而上，蚕食和扰乱品牌酒的市场。
集团军式的川酒阵营：
川酒阵营之间大多是以家族式的集团军模式展开市场开拓的，虽然各个品牌之间有着很大的差异，但是由于受根源品牌文化的影响，其基本的操作模式大同小异。
以五粮液家族为首的川酒重头品牌都勒紧腰带，准备在山东市场决一雌雄，百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将山东市场作为重点战略市场;
泸州老窖家中的国窖1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈瞄准山东白酒这块肥肉;
全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁，在山东市场延续着其稳健的发展步伐;
郎酒(新郎酒、郎泉)等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山东白酒市场。
茅台镇阵营：
中国白酒市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题，有川酒的脚印就一定有茅台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒阵营的强大，但是经过这几年茅台镇产品形象的不断提升，整个茅台镇品牌系列正在逐步的被大众消费群体所认可。市场的发展虽然扑朔迷离，但是在山东市场，或者说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒的也只有茅台镇。
以茅台集团(茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌)为首的整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大的 。
小糊涂仙(小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神)、贵州液、天士力、天财酒等茅台镇二线品牌，应该是2005年山东白酒市场的一大亮点。
酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市场形成了三大竞争阵营。
其他地区阵营：
皖酒中的古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒;苏酒中的洋河、四特、双洋;其它地区的如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地区品牌等等也早已在山东白酒市场中占有一定市场份额，2006年他们对山东市场一定会有新的思路、新的政策出台。
综合分析以上四大竞争阵营，川酒和茅台镇主抓中高端市场，并且已经形成了规模优势和广泛的消费认同;鲁酒阵营虽然强烈向高端市场渗透，但是依然在低端市场徘徊;其他区域品牌由于在品牌文化和消费认同上没有形成规模化效应，仍然属于阵地站品牌，
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《鲁酒复兴之路在何方？》(http://meiwen.anslib.com)。替代品的竞争力
白酒作为一种人际沟通的特殊媒介，虽然会长期存在，但随着人们健康观念的转变和兑健康的日益重视，整体上处于行业整体萎缩的状态。除了“饮酒伤身”观念的影响，替代品的竞争占据了白酒的市场份额。
1、啤酒。山东是啤酒大省，啤酒产量与消费量都居前列，而且越来越多的年轻消费者更青睐于口感细腻的的啤酒，而疏远了白酒。
2、果酒。山东的张裕白兰地在2004年开始了大规模的推广，力图将“果酒+白酒”的概念灌输给消费者，果酒对白酒的地盘之争开始发力。
3、黄酒及补酒。秋冬季进补的传统消费观念使得即墨老酒、张裕至宝三鞭酒及劲酒、枸杞酒等在消费旺季蚕食传统白酒的份额。
山东白酒市场变革
终端市场混乱无序
招商市场价格竞争激烈
外来品牌的进入、本地品牌的突围都有一个核心瓶颈点，就是渠道的建设。中间渠道资源的竞争已经成为大部分品牌的主要竞争焦点，这些品牌之间的过渡恶性竞争，在整个山东白酒招商市场形成了，一个强过于终端市场竞争激烈程度的竞争格局。高额返利、强力品牌支持、大力度宣传支持等口若悬河的招商承诺飘满天空。这些技术点或者说单纯的价格竞争手段，不但不会成就品牌而且还为整个、山东白酒市场的发展增添了一层信誉阴影，同时为新生品牌的进入增加了更为强大的渠道建设阻力。
终端市场的费用增加
进店费用、促销费用、终端生动化费用等相关终端花费随着市场“价格”竞争程度的增加，也在相应的抬高，这样就滞后产生了很多招商成功、运作失败的品牌结局。品牌拥有者在招商或者是市场启动之前，就一定要制定一套切实可行、有效针对的细分化市场终端启动策略，否则最终也难免被市场所淘汰的局面。市场是经销商的，更是生产厂家的，品牌拥有者只有从整个流通系统的价值整体提高出发进行细节运作，才能获得持续的发展动力。
鲁酒复兴之路一
鲁酒的竞争优势
如何在激烈市场竞争的环境中求得生存和发展?鲁酒企业的突围之路在哪里?我们认为鲁酒企业的实效运作应从省内白酒行业的价值链入手，通过对现有竞争企业产、供、销——价值链的结构分析，在企业内部管理上最大可能地节约企业成本;在市场营销上，结合竞争品牌的优劣势，探询自身白酒品牌的市场突破点，整合各种系统营销资源(至关重要)，探求形成品牌竞争优势的亮点。
1、战略的山东白酒企业将胜出。“心有多大，舞台就有多大”，有战略规划的山东白酒企业必将胜出，彼时“广告一上，漫天撒网”的情况将不再奏效，没有战略的企业往往会陷入短期行为的恶性循环。
2、致力于品牌建设的山东白酒企业必将胜出。山东白酒企业“把名牌当品牌、把广告当营销”的错误观念使得他们品尝了亲手种下了苦果，按照科学的体系构建品牌的企业才可能在竞争中获胜。
3、进行“两个调整”的山东白酒企业必将胜出。山东白酒由于历史的原因，若想突出重围，面临两个调整：一是产品结构的调整，改观目前低档产品为主的产品结构，形成形象产品、获利产品、直接竞争产品的合理产品线;二是产业结构的调整，白酒业的属性及其面临的竞争环境，使得“把鸡蛋放在同一个篮子里“的风险加大，进行”同心多元化“是山东白酒企业的一条可行之路，如山东白酒业效益最好的中轩集团，黄原胶成为其获利产品，白酒反而次之。
4、以攻为守的山东白酒企业必将胜出。山东白酒行业的“守城将军“比比皆是，有些是靠地方保护偏安一隅，有的是铩羽而归后一味”以守为攻，其实“攻”不了别人，只有被别人攻得份。走不出去，自己的地盘也守不住。
5、有资本背景的山东白酒企业必将胜出。品牌的竞争，归根结底是实力的竞争，实质上是资本的竞争，有外来资金背景的白酒企业，将因为资本以及其所带来的观念、人才、管理的而使企业得以脱胎换骨。
在寻求企业竞争优势的过程中，既要考虑到企业的长远盈利问题、企业的地位问题还要考虑到相应的战略和策略组合问题，这些问题都直接影响到企业的盈利水平。一个地位选择得当的企业即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获得较高的收益率，其他行业如此，白酒亦然。