前言
多年以来，医药保健品市场总体上呈现出竞争激烈、同质化严重的状态，
新营销模式的突破之战
。往往同类产品在同一领域争得更是“头破血流”，目的只有一个——提高销量，扩大知名度。但就在如此严峻的市场情况下，有一个领域都一直不温不火的持续多年，那便是结石病市场，无论其他药品之间如何“刀光剑影”。它们始终保持低调，无论在广告宣传还是营销活动上都很少看见它们的身影，因此，在该领域急需一个具有领导性的结石品牌，更缺乏一个具有新概念和新理论支持的产品。上海诺尔生物科技有限公司，正是洞察到了这一市场空白点和利润空间。首个采用苗家秘宗配方与野生绿色植物生产出了排石去石精品——百石可清胶囊，一个具有独特功效和新理论的产品。虽然自己的产品具有其他同类产品所没有的优点，但是作为新产品上市依然存在着许多风险，诸如对市场销售情况的不了解，以及在营销模式上的不可掌控性等因素。促使上海诺尔生物科技有限公司必须为百石可清胶囊找一个“智者”，为它入市进行全程策划，让它成为结石类药物中的领军品牌，在对众多企划公司进行比较后，选择了专为医药保健品把脉市场的企划公司——袁小琼营销企划有限公司，为百石可清作市场推广方案，于是一场结石药品的无烟之战拉开了序幕。
一、市场调研
项目组接到这个案子后，迅速对全国几大城市(上海、广州、北京、西安)的各类终端，竞品及消费者情况进行了详细的调研发现，这一领域正如前所说，“不温不火”，市场上比较有代表性的产品也就二十几个，且大多未在宣传上做文章，都是靠终端进行销售。面对这一情况按理说项目组应该感到轻松才是，一是它的竞品相对其它领域较少，在销售中比较容易;二是在广告上几乎是零宣传率，
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《新营销模式的突破之战》(http://meiwen.anslib.com)。然而项目组却感到一阵阵压力萦绕心头，因为在接这个产品时，就将它定位为该领域中的创新品牌，力求为恒温的市场加上一把火，因此，百石可清胶囊推广策划就显得尤为重要，在这种压力与责任之下，项目组对市场现状进行了客观理性的分析后，以一种 “破釜沉舟”的精神对百石可清胶囊进行全面的策划，以求“一鸣惊人”，成为结石类药品中的王者。<一>竞品分析，找寻缺口
通过对产品的调查比较项目组发现以下竞品情况。
(1)从机理区隔看，可分为排、溶两类。其中排石类占据89%，其在主要功效内均著名为“排石”功能;另外一种溶石类占据11%，这两类产品都有各自的优点，但缺点却是共同的：把目光盯在结石上，却忽略了结石产生的根本原因。所以，若能有一种从机理解释出结石产生的根本原因处入手，那么溶石、排石就只是末技了，从而可轻易奠定其在排石市场上的霸主地位，而百石可清胶囊正是人们希冀的产品。
(2)发现在众多产品中，几乎都没有广告支持，没有终端陈列支持，没有促销支持，但市场仍有稳定的下货量。这在依靠广告推动销量的市场中确实很少见，同时更说明该领域市场潜力巨大，消费人群比调查时的要多得多。
(3)目前，结石市场上几乎所有的产品都采用两种渠道：医院与OTC市场，其中主要依靠于OTC市场的药店进行销售，而对于未来最有前景的新兴渠道如会议营销、联谊会营销等缺乏足够的关注。
项目组通过对整个结石类药品市场的调研分析得出了一些令人惊喜的结论。排石市场的需求远大于供应，缺乏领导品牌，概念陈旧，易于百石可清胶囊进入;所以好包装、好概念、好疗效、好通路的产品，是可以有一个好价位;所有排石产品的机理都是“头痛医头，脚痛医脚”，缺乏一个能从发病机理入手的产品;针对传统的营销渠道，可使用未来最有发展力的会议营销和联谊会营销，则会产生更大的收益。当看到结石类药品市场有如此大的潜力时，项目组更加坚定了要将百石可清胶囊做成大品牌的决心。