太原一明商贸有限公司，系一家有7年发展历史的专业的医药保健品营销公司，其营销网络遍及全国30个省市，单一药品“欣复康胶囊”的年销售额数年来保持在了4000万元左右，经营态势一直比较平稳，
“伊莎美尔生物平皱素”开发纪实
。毫无例外，近两年政策环境的变化对企业的营销网络提出了挑战，自2001年，维护公司自建网络的成本在大幅攀升，而利润率减至不到4个点，大家都笑称：我们和大型超市的赢利能力差不多了。而此时，医药保健品行业的变化已十分明显了：来自市场的最直接的表现有四个：一是经营规模变小，原来一个单品在百万人口的城市，最大销售额可以过百万元，而现在却难达到50万元;二是利润降低，由最初的30%到2000年已降至大家比较能接受的15%～20%，而现在却难达10%，甚至能持续保证在6%～8%即已幸运;三是费用较高，启动市场的费用因消费者的消费心理日渐成熟，盲目、冲动、激情型消费行为已大量减小，导致启动和维护市场的费用翻了一番;四是竞争激烈，营销策略日渐规范化，日渐倾向于消费者，行业内的游戏规则正在确立中，单纯的以大额广告投入为主的营销方式已遭到市场的置疑。以保健品为例，22类国家批准的各类保健品中，已有1000 余种产品在激烈竞争，在某一类功效型保健品如减肥品中，竞争者竟然达到了70余种，经营难度在逐步加大。
营销第一线的数据证实，行业的变革和调整已势在必行，医药保健品行业正面临着前所未有的危机。战略转折的方向，其实比自己想象的更容易选择，关键是对企业自身的经营优势能做出一个客观、准确的分析。早在2000年，我们就注意到了一条非常重要的信息，即武汉市最大的民营企业、利税大户在这一年发生了变化，保健品行业的巨子武汉红桃K集团就是在这一年将第一名的位置让给了一个经营化妆品的公司——丽花丝宝集团。
化妆品行业与医药保健品行业有许多的不同点，但其比较突出的行业两大优势却深深地吸引了我们：一是行业壁垒较少，行业门坎较低。虽然有近十余种国际品牌(如欧伯莱、SK·Ⅱ、玉兰油等等)和国内品牌(如大宝、丁家宜、羽西等等)的化妆品，在高低两个价位上，形成了优势，但市场进入却较少壁垒，市场细分尚未完成，行业内的竞争尚未达到完全化，行业内独具特点的技术优势、成本优势、目标优势均未形成。而产品的系列化在维护消费者忠诚度方面起到了一定的作用，却未能完整地树立起品牌的个性，缺乏了差异化。二是行业政策相对宽松。在医药保健品行业中我们形成的系统的市场运作策略和丰富而灵活的营销战术组合，在化妆品行业中却鲜见展示。于是我们提出了一个将“医药保健品行业的营销战术”与“化妆品行业的产品营销”进行有机整合的战略目标。在探寻化妆品行业运行规则的同时，充分发挥企业自身的经营优势，争取立足。
2001年底，太原一明商贸公司投资成立了自己的第一个化妆品营销公司—太原津仁生物工程有限公司，为企业整体的战略转折迈出了第一步：大胆试点，小心求证。在独立开发天津、太原市场的同时，开始向区域代理招商，到2002年底，已开发市场40余个，形成了每月600万元的销售能力。现在公司对化妆品的运作已完成了为其整体战略转折进行“试点”的初期尝试。自2003年，公司将对大部分市场进行战略调整。约有30%的自营市场将转向化妆品营销，同时我们将扩大招商范围，面向全国招商，与各地经销商共同合作，全面开发全国市场。
变革蕴藏了机遇，转折赢得了未来。一年来在自营市场天津、太原运作化妆品，使我们产生了颇多感触：
品牌的价值是什么
“伊莎美尔生物平皱素”是由上市公司沈阳东宇集团斥巨资2.2亿元从美国WINGAT公司引进专利技术、自主生产的具有医学背景的纯生物制剂型化妆品，其独含的EGF(表皮细胞生长因子)，是由美国科学家斯坦利·高根博士首先发现的，他因此曾获得了1986年诺贝尔生理医学奖。EGF神奇的祛除女性面部皱纹的功效，源自于其专业治疗皮肤烧伤、烫伤、疤痕、伤口愈合的医学背景。而“生物祛皱”已经成了21世纪国际化妆品业发展的时尚和潮流。
太原津仁生物工程有限公司投巨资2000万元，于2001年初赢得了“伊莎美尔生物平皱素”在全国的代理经营权，为实现其向化妆品业发展的战略转折投下了重重的一票。
久在医药保健品行业摸爬滚打的经理们，一进入化妆品业的门坎，就发现——化妆品营销是比较讲究“品牌”价值的，那么化妆品的品牌价值到底是什么呢?它看不见、摸不着、不能衡量、无法展示，可它却为企业的长期赢利铺平了道路，它使得企业的赢利变得更加轻松，更加稳定了。
打造产品的品牌价值要专注地做好以下几件事：
一、包装设计
对于女性产品而言，化妆品包装设计的重要性会高过药品、保健品数十倍乃至上百倍。对于化妆品而言，女性的消费心理，直觉型、情感型、冲动型消费决定了我们必须为产品的包装进行彻底的改变，必须从打造产品品牌价值的高度来认识包装的重要意义。我们确定了以成年女性易于接受的暖色调为主，选择米白色为背景，同时大胆而巧妙地引入金色边框作为修饰，使之既精致、富贵，又不染一丝“俗气”。为保证产品主要成份EGF的生物活性，公司不惜工本，全面引进美国进口高级包装纸作为包装材料，并设计了厚达8mm的隔温层。产品包装独具特色，有机地将功效性和价值感传递给了消费者，在小组调查中，消费者根据包装评估的产品价值远高于产品的实际售价。
二、高质量的专题片制作
根据市场调查：相对于报纸广告而言，女性更易于接受电视广告。那么如何才能将女性对产品的注目率转变为她们对产品的兴趣呢?在电视广告片的制作上，我们采纳了化妆品唯美、唯真、唯情的创作要求，同时大胆创意让一个女演员扮演了一对双胞胎姐妹，对EGF卓越的祛皱功效、肌肤保水功效进行了全方位的演绎，提出了“弹簧理论”、“婴儿肌肤理论”，对抽象的生物过程进行了直观的喻体式开发。在众多以产品形象、感情诉求和明星加盟为程式的化妆品广告中别具一格。我们吸收了医药保健品广告注重功效描述的特点，将“伊莎美尔生物平皱素”的产品功效进行了创意，增加了可信度，增强了购买力。为适应不同城市、不同市场的广告要求，我们先后采集编撰了长达39分钟的广告片，画面优美、内容新颖、功效直观，为塑造具有医学背景的国际品牌这一产品定位，增添了价值。
三、定位
化妆品一般多为系列产品，在祛皱功效上也多有开发，如眼霜、晚霜、眼贴膜等等。然而，因其为系列产品，故在单品上的功效宣传多不突出。这就为“伊莎美尔生物平皱素”作为一个单品将自身的功效完全定位在“祛皱”上，创造了市场空间。
“祛皱”的概念一般是不易为成年女性所接受的，她们总认为皱纹的产生是一种自然规律，是不可抗拒和改变的。因此，如何教育消费者，如何激发她们的“祛皱” 需求呢?通过市场细分，我们找到了自己的目标消费群，也为产品找准了定位。其实，在生活中许多成年女性对自己“年轻、漂亮、希望芳颜永驻”的需求是极为强烈的。“年轻就是没有皱纹;没有皱纹，自然光彩照人!”当我们将功效性十分明确的“祛皱”与需求十分强烈的“年轻”联系在一起时，成年女性的需求就找到了。同时，我们也确定了自己的目标人群为：30～55岁之间的，家庭月人均收入在1000元左右的都市职业女性，确定了在系列化妆品中，以专业祛皱为唯一功效的单品化妆品定位，以利于市场区隔、品牌区隔。
而纯生物制剂的特点，也让女性减少了在使用系列化妆品的过程中，突然加入另一品牌的单支化妆品而产生的不安全感。从消费者反馈中得知：“伊莎美尔生物平皱素”对过敏性皮肤也有很好的改善作用——单品、单效的准确定位，为“伊莎美尔生物平皱素”迅速地从品牌众多的系列化妆品中脱颖而出创造了条件，突出了产品的差异化、突出了产品的目标聚集策略。
四、终端建设
我们在终端卖场的投资比较大，经过近半年多的运作，我们得出了“广告需要投资，终端更需投资”的感受。旗舰店、形象柜在商场里的投资每一处都不低于 5000元。精致的柜台、靓丽的灯箱、突出自我特点的柜台陈列都需要学习，需要创新，只有这样，才能展示产品国际品牌的特征。
另外，化妆品与各领风骚三两年的保健品、药品不同，是一个长线产品，因此必须用长远的目光和高度来审视这一切变化，要从品牌塑造和品牌维护的角度来重视产品的形象，
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《“伊莎美尔生物平皱素”开发纪实》(http://meiwen.anslib.com)。经过一年的运作，伊莎美尔的品牌价值已有体现，许多的顾客已将“祛皱”和“伊莎美尔”划上了等号。销售规模在逐步增加，而投入却不需加大!维护了品牌，就增加了品牌的价值，就会带来你意想不到的收获。营销战术的生命力
医药保健品行业是从20世纪80年代国家实行改革开放政策后悄然兴起的，一直处在自生自灭的激烈的市场竞争中。在2000年以前，国家基本上未对该行业的发展做过任何强制性的规范和调整。因此，在此行业中成长使我们学习到了许多的营销战术，逐步形成了富有公司特色的经营策略，这是公司的核心竞争力。步入化妆品行业，我们发现我们已经充分掌握了的各种营销战术，在此行业中仍有较大的用武之地。战术的生命力是强大的，是可以嫁接的。
一、市场启动策略-以小投入为主的促销活动
2002年11月底，公司在洛阳市场组织了一场“以旧换新”的小型促销活动，活动的预算费用不足2万元，只在洛阳市最大的一个商场进行，活动要求：凡洛阳市区的成年女性，均可凭自己使用过的有祛皱功效的其它化妆品的旧包装，即可在五天之内，在该商场免费兑换一支“伊莎美尔补水凝胶”或试用装。活动持续五天，取得了圆满成功，共销售“伊莎美尔生物平皱素”400余支，获得顾客档案1800余份。这个月洛阳市场销售额突破15万元。
靠广告的大额投入启动市场，是化妆品营销的一般规律。靠促销活动一样可以做到，而且目标消费群会更加集中，投入费用却比较少。对于成年女性而言，创造能直接接触产品并进行试用的机会，创造一个能与之进行深度沟通的环境，会比单纯的广告效果要好得多。因此，将广告费拿出一部分来，让顾客体会到产品实实在在的功效，或许比单纯的广告投入会得到更加意外的收获。
二、市场运作策略-垃圾时段不垃圾的长专题投入
与洛阳市场相比，大庆市场的市场运作方式皆然不同。自新科VCD第一次将电视长专题广告引入广告营销的战术之后，在电视广告的垃圾时段投放十分钟以上的长专题广告以维护市场业绩就成了许多医药保健品争相效仿的基本策略，如哈慈五行针、利德治疗仪等，在市场运作中多采用此法。然而，在化妆品行业中，我们却很少发现有厂商按此方法投入的。长专题电视广告片有利于将产品卓越的祛皱功效做以全面阐释，将EGF作用于皮肤深层的祛皱过程进行完全展示，打消了女性消费者在选择单品化妆品时的不安全感，对产品功效的信任倍增。
在大庆我们选择了“长专题高频次”投入策略，将自己每日的广告量在几个电视台累加至80分钟，这当然得益于当地广告费比较便宜。但这种策略的成功却叫许多业内人士大跌眼镜，每日高达100盒的销量已远远地将一些当地的著名品牌和国际知名品牌抛在了脑后，作为一个单品化妆品每月的销售额在大庆达到了70万元，实属不易。
三、市场促销策略-学习化妆品行业的促销规则
太原市场是在“伊莎美尔”上市一个月之后，才开始在各大商场组织小型促销活动的。化妆品的促销活动道具较多，要有展示产品形象的易拉网、易拉宝、X展架及形象桌、促销桌等。而且还应有进行促销活动的各类女式小赠品;有一支专业的促销队伍，但活动的规模却比较小，场地也只需20平米左右。现在诸多厂商都将这种基本的小型卖场促销活动经常化、规范化、系统化了。华宇购物中心是太原市目前形象最佳、口碑较好的一流大卖场。我们在这里组织多场活动效果都比较好，日均销量达到20盒以上。到了两个月后，小型的以买赠为主的活动促销已经成了我们最主要的营销手段之一。太原市场有促销组三个，活跃在15个终端卖场上，她们每日创造的销售额占到了总销售额的30%左右。在女性顾客对产品比较犹豫时“推”一把，这就是小型促销活动的价值所在。与此同时，小型促销活动构建了一个小的特别适宜女性沟通的促销环境，深刻地把握了女性选择化妆品时的各种心理需求，优秀的美容导师会为其肌肤问题提供一套完整的解决方案，赢得了女性顾客的信任。
服务创造产品的附加价值
市场调查报告显示，成年女性在使用化妆品时，使用周期长，对品牌有一定的忠诚度，一般不轻易更换品牌，对系列化妆品有安全感，有依赖心理。成年女性普遍的消费心理，为单品、单效的“伊莎美尔生物平皱素”的推广出了难题，在产品进入市场初期，广告投入量大，而其它的营销手段如不能全面快速跟进，那么很快就会给自己形成一个困境，即“高知名度下的低购买率”——2002年四月份的太原市场即处在此困境中。为此，公司从为顾客增加产品附加价值的角度入手，开设了专业的售后服务中心，聘请了太原市著名的美容导师、美容师为所有的“伊莎美尔生物平皱素”的使用者提供免费的肌肤护理服务，解决了单品、单效化妆品给顾客带来的缺乏安全感的顾虑。同时，通过提供此超值服务，将顾客吸引到了“伊莎美尔”的小环境中，消除了她们对新产品的防范意识，降低了她们对其曾经选择使用的化妆品的忠诚度，形成了稳定的顾客群和较高的回头率。在护理肌肤长达一个半小时的过程中，我们要求员工与顾客要深度沟通、建立友谊、建立感情。
我们还针对女性顾客开办了贵宾特别服务、伊莎美尔友情链接等活动，现在每月固定地举办两次关于“女性话题”的知识讲座，就女性关心的服饰搭配、秋冬季肌肤日常护理等话题请专家给顾客以指导。现在太原市场部已开设了三个售后服务中心，每月固定的护理人数达到了2000余人次，仅售后服务中心拥有的顾客资料即达8000余份，销售额占到了总规模的40%左右。三大售后服务中心的建设，为“伊莎美尔生物平皱素”在太原市场的运作提供了稳定的销售规模，稳定的顾客群体，良好的口碑宣传。
寻找 “日化线”和“专业线”两大渠道的结合点
进入化妆品业不久，我们就发现仅太原市就有大大小小的美容院近2000家，为女性提供肌肤护理为主要业务经营范围的美容院占到了25%以上。所有在这些美容院中长期的做肌肤护理的女性，从自身需求上讲，应该是我们的最佳目标人群。她们有全新的肌肤护理概念，有完全的购买力，有强烈的祛皱需求，有对 EGF(表皮细胞生长因子)最深刻的认识。应该说她们对产品有非常好的消费基础。然而，化妆品行业中“日化线”和“专业线”的不同就表现在这里：所有在商场、超市、化妆品专卖店等销售的各类化妆品，均未能进入到专业的美容院;美容院自身多销售另外一些价格昂贵的系列化妆品。在这两大销售渠道中，化妆品的品牌不一，运作方式不一，几乎很少有专业类化妆品进入到日化线中，也没有日化线品牌能走进专业线。
我们没有遵从业已形成的行业规则，大胆地走进了专业线。
专业线对产品进价的要求比较高，为了体现其对老顾客的优惠，往往会八折、九折出货，这不仅对商场终端形成较大威胁，而且还可能破坏整个的产品价格体系。
必须针对专业线设计不同的促销政策，必须调整我们在日化线经营过程中已形成的固有模式，公司为此专门设计了一整套的专业线开发策略，通过增加对美容院的服务和对其消耗品的赠送，确保了价格不能由美容院自行浮动的基本原则。同时对美容院自身的促销活动、新顾客开发也给予了大力支持，尤其是将“促销活动”引入专线美容院后，美容院的经营者们都看到了“伊莎美尔”对顾客的吸引力，看到了“薄利多销、厚积薄发”的显著效益。她们逐步接受了产品，也接受了我们的运作方式。
现在太原市场已开发专线美容院近20家，每月的销售额可达10万元，不仅可自给自足，对公司也有了些许贡献。而通过售后对专业美容院的积极维护，盈利面会逐步增大的。专线美容院与公司在合作经营“伊莎美尔”上实现了双赢。
整旧迎新
从2001年初至今，当我们以一个新生者的视角去审视“伊莎美尔”时，我们感到自己是经历了死亡之旅的幸运者。在转型和变革的过程，我们找到了一个从未知名的化妆品如何生存的基本法则，找到了建立在品牌价值基础之上的许多能使自己长期生存和发展的方法和策略。诚如安迪·格罗夫所言：“毫无疑问，穿越战略转折点为我们设下的死亡之谷，是一个企业组织必须经历的最大磨难。然而，当10倍速因素向我们逼进时，我们只有以变应变，或屈服于必然的衰败，除此之外别无选择。”