那么什么是俱乐部营销呢?首先要明确什么是俱乐部,
俱乐部营销:链接客户“金手铐”
。俱乐部是指企业出面组织,让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加,并享有相应权利和义务的协会或团体。而俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部吸收会员参加,并提供适合会员需要的服务,以培养企业的忠诚顾客,进而使企业获益的营销模式。认识并理解俱乐部营销,其前提是认知俱乐部的功能,一个完整的营销俱乐部应具有以下六大功能:
1、俱乐部要具备社交功能。俱乐部不局限于企业与会员的双向沟通,更鼓励会员之间的交往,通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。
2、俱乐部要具备沟通功能。要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所,以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。
3、俱乐部要具有服务功能。这是最基本功能之一,要求俱乐部能够根据行业特点面向会员提供基本服务(销售产品、服务跟踪)和增值服务(如个性化服务、允许会员自助式服务等)。
4、俱乐部要具有心理功能。要能满足会员的多重心理需求,如受到尊重、消费安全、心理满足等心理需求。
5、俱乐部要具有促销功能。这也是最关键的功能,因为俱乐部最根本的目标就是服务于产品(或服务)营销,因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。
6、俱乐部有凝聚功能。一个俱乐部能否生存下去,能否吸引会员是关键的,因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此,要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。
适用空间
“适合的才是最好的”,开展俱乐部营销亦是如此。尽管俱乐部营销有很多优势,但是在不适宜或不具备条件的情况下生搬硬套,也不会收到良好的营销效果。
1、适用行业特征。实施俱乐部营销并不是对所有行业都极其有效,需要行业具备以下几个特点:
(1)产品(或服务)具有社会性。产品(或服务)最好是消费品,尤其是针对某一类特定人群的消费品。
(2)产品(或服务)具有重复消费的可能。俱乐部是为了长期留住客户而设,因此更适用于消费者长期重复消费的产品。但是,也有特例,诸如房地产行业,多为一次性消费,俱乐部营销具有很强的阶段性。
(3)产品(或服务)需要深度服务。消费者第一次消费往往才刚刚开始,而不是终止,这样的产品更适合采取俱乐部营销。这也是减肥产品为什么热衷于俱乐部营销的原因,因为减肥不是一朝一夕的事情,需要有一个周期,更需要细致而周到的服务。
(4)目标消费群体容易锁定,并且数量在服务能力之内。目标能够锁定,方可保证实效;不能为了暂时提升销量或扩大俱乐部规模而忽略服务质量,要追求一个最佳的量值。
2、适用行业,
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《俱乐部营销:链接客户“金手铐”》(http://meiwen.anslib.com)。在满足上述几个条件的基础上,以下几个行业适宜采用俱乐部营销:(1)日用消费品行业,以白酒、茶叶等产品为代表,如“林家铺子品酒俱乐部”、“茶文化沙龙”等。
(2)化妆品、保健品等消费品行业,如大印象减肥俱乐部、三株生态美俱乐部等。
(3)休闲、健身、娱乐、零售等服务性企业。如健身俱乐部、会员制超市、美容美发沙龙等。
(4)房地产行业(包括旅游房地产),如香港新鸿基的“新地会”,万科的“万客会”等。
(5)汽车行业,这种营销模式在汽车行业潜力无限,如一些汽车4S专营店开办的汽车营销俱乐部、车友俱乐部等。
(6)报刊传媒体行业,如读者俱乐部、广告客户俱乐部、企业家沙龙等。
3、俱乐部的服务对象
俱乐部营销面向的客户可以是终端消费者,也可以面向经销商(代理商)。但更多的情况下企业都是面向终端消费者,面向经销商的较少(如天正集团的营销俱乐部,往往主要是实现厂家与经销商之间的沟通、信息传递、经验交流等功能)。无论哪种情况,俱乐部大都是盈利性组织,当然也有非赢利性组织,但多为社会营销俱乐部。
优势
采取俱乐部营销有很多优势,不仅从理论上可以论证,在实践中企业也是获益匪浅。优势主要如下:
1、获得市场消费的第一手资料。可以这样说,最真实、最可靠的调查来自于真正的消费者,而俱乐部给予了厂商与消费者沟通的最直接机会。
2、产品研发更贴近市场需求。立足市场需求,才能开发出更适销对路的产品。同时,也有利于降低产品上市风险,俱乐部本身就是一块良好的“实验田”,进行产品测试和产品试销都有利于提高产品成功上市几率。
3、能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户。为企业带来80%消费额(或利润)的是20%的关键客户(或重点客户),而其他客户则可能是非盈利客户,因此俱乐部会员是企业的血脉。同时,亦可通过俱乐部营销把一般客户发展为重点客户或关键客户,更是把无效客户拒之门外的秘密武器。
4、有利于品牌营造和企业树立形象。形象与品牌需要传播,美誉度来自于口碑,而俱乐部营销可以通过这些会员的良好口碑,通过个人传播,服务于品牌营造和企业形象塑造。按照传播学理论,一个人至少可以影响九个人,俱乐部利用口碑行销切实可行,可见俱乐部营销也有传播学的理论支持。
5、营销费用相对低廉,这是直销(包括直复营销)的特点。通过俱乐部模式,减少了很多中间流通环节,产品流通成本低,可以把这部分利润让给会员,使会员得到真正的优惠。
6、通过俱乐部营销给客户以安全感。产品(或服务)全新上市,诸如化妆品、整形美容服务,消费者可能会出于安全因素而徘徊观望。而俱乐部营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式,可减少消费者的顾虑而迅速启动市场。