在广告策划界,流行着这样的一句口头禅:“得奖的广告好看却不卖货,恶俗的广告恶心人却偏偏卖货!”这是什么原因呢?有人说;“中国的消费者素质低,不会欣赏艺术!”;还有些人说:“中国人具有劣根性,喜欢丑陋的东西!”;更多的人说:“中国的国情与西方不同,市场还不规范,容易让某些企业钻空子,这些企业为了自身的私利,喜欢采用一些不规范的广告手法来诱惑欺骗消费者!”,
恶俗广告为什么偏偏卖货
。我想,这些人说的都有一定的道理,可是他们都停留在问题的表面,没有深入问题的核心,所以,他们无法抓住问题的核心或本质。恶俗的广告为什么卖货,因为它们充分运用了心理暗示的巨大魔力,得奖的广告为什么不卖货,因为它们没有抓住消费心理,它们还不懂得怎样运用心理暗示来撬开消费者的钱包。什么是心理暗示
心理暗示,按照笔者的意思,它是一个心理过程,当外界信息持续强行进入人体大脑后,人体大脑对该信息缺乏免疫能力,经过一段时间,该信息变成大脑中的潜意识,在大脑中打上深深的烙印,最后,这些潜意识会对大脑发出指令,人体神经系统接受指令后协调全身相关组织器官来完成指令功能。
通俗的说,大脑就像一个信息垃圾桶,你往里面丢什么垃圾(信息),桶里就有什么垃圾,但是,大脑中还有一些组织俗称信息清洁工,它们的工作就是时时刻刻清扫信息垃圾,有些信息刚被放进垃圾桶就马上被清扫出去,有些重复信息反复的进来,开始是先被一次次清扫出来,经过一段时间后,大脑的信息清洁工受到持续冲击后,开始对这些信息麻木,一不留神,这些信息就被保留在大脑中,呆的时间长了,生客就变成了熟客,于是,这些信息就变成潜意识,最后,潜意识就潜移默化地影响人体的心理状态和生理状态。
心理暗示的魔力
心理暗示有良性和恶性之分,良性的心理暗示可解除人体很多的心理及生理疾病,甚至可以使绝症病人重获新生,这样的例子举不胜举,世界各大权威媒体都有过类似的报道;恶性的心理暗示可使人体产生很多心身疾病(由于心理失调引发的一系列身体生理疾病),甚至可导致健康人突然死亡,美国科学家曾经做过这样的一个实验:在一间黑暗的医学实验室里,实验人员将一死囚双眼蒙上,把他捆绑在凳子上,旁边放上一桶水(桶体材料为塑料),先用刀背划了一下他的手腕,同时将塑料桶划开一个小洞,发出滴答的滴水声,然后告诉这个死囚,他已被割腕,全身的血将一滴一滴地流干,一个小时后将因血液枯竭而死。于是,死囚就真的感觉自己的血液在一滴一滴地望下流,半个小时后,这个死囚就因极度恐惧而昏厥死亡。
心理暗示的运用
很多领域都自觉或不自觉地运用心理暗示来解决问题。最先运用心理暗示的领域是宗教、巫术,自古以来,各国就有巫医的说法,其实,人类社会是先有巫后有医,巫医拿什么治病,他们主要用催眠术(心理暗示的一种技巧)来消除人们对疾病的恐惧和焦虑,从而给病人带来极大的心理暗示(我被神保佑了,病很快就会好的),这种良性的心理暗示持续作用于患者的大脑,综合改变了病人的身心状态,很多病人也因此好了。后来,医生也开始运用心理暗示来治疗疾病,公元前二世纪后,古希腊和古埃及的医生就开始广泛运用催眠技术给人治病。
宗教尤其是邪教,最惯常使用心理暗示。
现在臭名昭著的 ,其理论核心就是心理暗示。中国心理卫生协会副理事长刘福源从心理医学角度对“ ”作了详细、严谨的剖析。他认为:现代医学已从单纯的细菌治疗模式发展到生物-心理-社会综合模式,心理治疗是一种重要的辅助治疗手段。“ ”的理论就是心理暗示,决非其“功法”无边,“ ”大量运用心理暗示,它持续进行“包治百病”的虚假宣传,并用无数“起死回生”的虚假病例来对人们实行信息催眠,人们在周边暗示和自我暗示作用便会对“ ”深信不疑。
广告和心理暗示的关系
广告的作用是什么?有人会说:“广告就是广而告之,是起到信息传递的作用!”还有人会说:“广告就是为了卖货,是在吆喝。”更多的人会翻开书本,然后给你下一个严谨的权威定义。笔者认为,广告的最大作用就是心理暗示。这方面,保健品的广告做得最早也做得最好。有效的保健品广告,它时时刻刻都在运用心理暗示,其心理暗示程序如下:首先专家权威谈论产品的药物机理,其实质是暗示消费者,这是一种有效的产品,吃了就会好;其次,名人患者来谈论产品的功效,暗示病人,这种产品药效可信,很多人服用后都治好了,不信,你看看你信赖的名人或问问你身边的人;最后,举行大规模的专家义诊活动,利用专家病人间的互动来营造一种可暗示的心理氛围。
说到这,我就想到一个业内朋友向我讲过的一个故事。2002年,这位朋友在武汉卖一种保健药酒,国家批的主治功能为温肾活血,
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《恶俗广告为什么偏偏卖货》(http://meiwen.anslib.com)。但是,由于宣传不当,该酒被包装成包治百病的“神酒”。一次,一个高血压患者的亲属打电话来,说这酒有问题,病人喝了这酒,血压飕飕往上升。当时,就把我这位朋友吓出一身冷汗,生怕出人命。大家都知道,高血压病人就不能喝酒。也许是当时急了,我这位朋友丧失了理智,他冷不丁地爆出一句话:“再喝,再喝,就降下来了!”说完这句话,对方就挂了电话,这时,我的这位朋友才清醒过来,发现自己因为激动说错话了,心里忐忑不安,心中默默祈祷:“老天爷保佑我,千万别出事!”过了一个星期,这位朋友又接到上次患者家属打来的电话,当时他的腿直打哆嗦,以为病人家属找麻烦来了。“谢谢你们,谢谢你们带来的好产品,我爸的高血压恢复正常了!”奇迹就这样出现了!事后,我这位朋友专门去了一趟寺庙,感谢佛祖的保佑。其实,这位高血压患者能康复,主要由于心理暗示。患者以为自己喝了这“神酒”,高血压就会降下来的,虽然这不符合医学逻辑,但是,他怀着对“神酒”的无限信任,他心里总是想“我喝的是神酒,我的血压一定会降下来的!”潜移默化中,心理暗示就变成一股未知的生物能量,从而产生不可思议的奇迹。
如何在广告中正确运用心理暗示
谈论这个问题时,我想通过案例来说明,先说说众所周知的脑白金。这几年,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”的恶俗广告天天在“ ”我们的视线。作为业内人士,我有时也想吐!可一到送礼的时候,我就不知道该送什么好!想来想去,脑海中依旧只有脑白金。看到自己提着脑白金去送礼,我苦笑不堪!
不可否认,从专业角度来看,脑白金是非常成功的。首先,他选中一个点,也就是送礼市场,然后,脑白金天天重复一个理念:“送礼还是脑白金好!”他天天不断地给你心理暗示:“送礼就送脑白金!”这时,我们的大脑记忆细胞就逐渐被脑白金征服。
就如同世界上50%的美女都会嫁给死缠烂打的丑男一样,我们的钱包就被脑白金拿走了。
下面,我再谈谈我自己所作的一个案例,也就是蒙药忽必烈。国家批的主治功能为温肾、利水、燥“协日乌素”,我最后的策划定位是温肾及其引申的壮阳功能。为了使温肾的功能有直观的表现,我运用心理暗示手法进行了如下阐述:
1-3天为显效阶段,可有如下感觉:丹田发热;呼吸气流增强;四肢有温润感;腰部有持续热感;舌下有温泉涌动的感觉;面色变得红润;小腹以下充实发热。
6—15天为速效升阳阶段,可有如下感觉:丹田的热流向四处扩散;全身毛细血管在颤动;脊柱里像有股热流在涌动;全身像刚洗了一个热水澡,暖烘烘的。
事实证明,很多消费者反映:蒙药忽必烈的温肾功能实在是好!疗效看得见,又摸得着!
最后,我再谈谈我的另外一个案例——参花消渴茶。国家批的主治功能为调节血糖。为了加深患者对产品疗效的信任,我运用了如下心理暗示语言:
服用参花消渴茶,并发症患者可随时监控疗效
30分钟内,每隔10到12秒,可感受全身有轻微颤动,这是在冲刷毒素。参花消渴茶中的复合活性清毒素,像海浪拍击海岸一样,形成能量冲击波,冲刷毒素,一波接一波,波的周期为10到12秒。冲刷后的复合毒素通过汗液、尿液、粪便等方式排出体外,所以可感觉全身毛孔湿润、尿夜浑浊、粪便恶臭,这是在排毒。经过冲刷排毒,30分钟内血糖就有明显下降。
1天后,多饮、多食、多尿、体重减轻等症状明显改善,可感觉舌下有股清泉,易口渴症状得到明显改善,睡眠状况好转,全身有清爽感觉,烦热症状基本消失。
3天后,全身有活力,时常略感到饥饿,那是受损的胰岛细胞像婴儿一样在吸收营养,参花消渴茶含有的M活性能量因子,它们具有独特的分子结构,形成类似星状或网状的结构,像盔甲一样附着在受损细胞上,提供“稳定的电压”,及时补充受损胰岛细胞所需的营养和能量。
7天后,全身毛孔舒张,感到全身舒服,气色好,皮肤瘙痒减轻,眼睛由模糊变得真切,脚丫不痒,流脓、流血、流水的症状明显好转,血糖稳步降低。
10天后,口燥咽干、烦渴多饮、尿频量多、四肢无力、头目眩晕等症状显著改善。
12天后,血糖恢复正常,并发症病情基本得到控制,病情不再恶化。干燥的皮肤变得有弹性了;眼睛亮堂了;不再时常口渴了;皮肤触觉灵敏了;干燥的毛发变得有弹性了,脱发明显减少;趾甲和指甲开始重新生长了;记忆力增强了,记东西更牢了;食欲正常了;面部已红润了;牙不松也不疼了;恶梦减少了,睡眠好了,精力充沛了。
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