2009年02月21日 来源：中国经济周刊 李光斗 著名品牌战略专家
去年春节，恒源祥长达1分钟的12生肖广告引来无数争议，今年春节期间，随着“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎……”广告语响起，恒源祥再度将12生肖一个不落地搬上银屏，
恶俗广告与“男人不坏，女人不爱”
。尽管所有人都在指责其恶俗，由此引发对恶俗广告的探讨甚至登上了大洋彼岸的美国报纸，但对此，恒源祥表示：还要恶俗20年。
与此类似的还有“死不掉的脑白金”现象，品牌从1998年开始，整整恶俗了10年还不见迟暮。
恶俗广告到底有没有效？
当然有。
市场上，恒源祥、脑白金均被卖得风生水起。
企业如此执迷不悟，就是因为尝到了甜头。
正所谓有效才是硬道理。
恶俗广告为什么如此有效？这当中有接受心理学的原因。美国心理学家普利布拉姆发现：人的神经中枢有一条稳定的基线，这个基线可以理解为安详、和谐的心理状态。适宜的环境信息输入，使有机体处于基线之下。不适宜的环境信息输入时，有机体便会超越这一基线，产生情绪。超出基线越多，情绪感受越大，记忆也越深刻。
换言之，人们不一定会对好的事物留下印象，聒噪的，坏的事物更容易被记忆，
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《恶俗广告与“男人不坏，女人不爱”》(http://meiwen.anslib.com)。但坏的记忆如何能让人们产生购买行为呢？
对此，心理学也给出了解释：人有着比记忆更重要的功能——遗忘，它是保护人类的。广告的不断重复，让人们第一时间想起品牌，而因品牌广告带来的心理不适，会被人们选择性的遗忘。正如普希金诗中所云：时间一久，苦难也会变成美好的回忆。
其实，恶俗广告之所以有效，还有一个更通俗的心理学解释：“男人不坏，女人不爱”。
作家张爱玲分析说：如果男人不坏，女人会说你不是一个男人；如果男人坏，女人又说你不是一个好男人。如此，做男人就难了，男人们只好选择：宁愿不做好男人，也要先做个男人，哪怕是个坏男人。他们相信，只要记得我，过段时间会慢慢发现我的好。
其实，这道理用在女人身上，也同样适用。法国作家左拉当年为巴黎小酒馆撰写的广告语就是：“这里有好酒和坏女人”，一时间令酒馆爆棚大热。
把这句话延伸开去：如果品牌广告不恶俗，消费者记不住品牌；如果品牌广告恶俗，消费者说这不是好品牌，于是企业主们便选择：宁愿不做好品牌，也要先让消费者都知道。好歹恶名也是名，先让人记住了，才有被喜欢的可能。
由此，企业对恶俗广告的痴迷也情有可原。
书不必起至仲尼之门，药不必出于扁鹊之方，合之者善，姑且用之。
但企业主必须看到：尽管恶俗广告能带来短期的惊人销量，但对品牌本身还是存在很大的伤害。
随着经济的发展，消费者的素质的不断提升，其审美与价值判断也在发生着改变。到那时，再想重塑企业的良好品牌以博得消费者的喜爱，这样的几率几乎为零。
品牌只有和消费者建立起牢固的情感联系，才能长盛不衰。