一位大师眼中的中国营销 -管理资料

　　2007年12月17日来源：《电子商务世界》作者：邹静

　　风衣、拐杖、鸭舌帽，外加一根雪茄烟，

一位大师眼中的中国营销

　　2007年11月1日，在“2007中国营销领袖年会”上，当米尔顿·科特勒以他这款经典造型出现时，注定会成为全场瞩目的焦点。

　　这场以他的名字命名的营销盛会——“科特勒·标杆 20”中国营销荣誉大奖颁奖典礼，今年已是第三届，可以毫不夸张地说，许多与会者都是因仰慕大师名号而来。在后来的演讲中，米尔顿·科特勒亦不负众望地为在场的国内营销人分析营销现状、指出未来趋势，而之后其与本刊记者的对话更是体现了这位“世界营销实战大师”对网络营销的深刻理解。

　　对话双方：科特勒营销集团（KMG）总裁米尔顿·科特勒

　　关于营销新挑战

　　“成本控制和财务管理的优化，不能够有效降低我们的市盈率。所以我们现在需要的是超载营销和超载销售。”

　　《电子商务世界》：您曾说过，对于公司的营销人而言每年都会遇到新的挑战，您认为如今中国企业营销的新挑战是什么？

　　米尔顿·科特勒：从中国目前的形势来看，股市已经非常明显的泡沫化。全球其他股票市场的平均市盈率大概在18～20多倍左右，而中国股票市场的市盈率平均为60倍，这一定是泡沫。所以，中国企业一定要推进自己的实际盈利能力。尽管在盈利的等式中控制成本也同样重要，但是在中国目前的市场环境下，我认为营销驱动销售收入的增长更为关键。道理很简单，因为成本控制和财务管理的优化，不能够有效降低我们的市盈率。而销售和营销是驱动公司盈利增长的关键动力。因此，在目前市盈率如此高涨的情况下，就要求我们的营销人员要加速提升公司的营销能力，维持持续的高利润增长，所以我们现在需要的是超载营销和超载销售。

　　《电子商务世界》：您认为中国企业应该如何去实现这种超载营销？

　　米尔顿·科特勒：超载销售主要由5个元素组成。第一个是兼并收购。在收入增长贡献方面，收购其他公司对销售增长的贡献度，远远高于公司自己通过降低成本、加强分销或者是打造品牌带来的销售收入的增长。另外，在整个产业链上，OEM工厂的行业平均利润率大约只有2％，批发商的毛利润率可以达到100％，而零售商的毛利润率则可以达到150％。所以，中国的制造企业需要提高自己在产业链中的地位，而兼并收购就是一个很好的途径。同时，中国目前大量的外汇储备和人民币的升值都给我们提供了契机，当全球市场中某些很好的公司，由于财务或者运营问题出现暂时的困难时，我们就要好好把握这样的机会进行兼并收购。第二个要素是消费者信用。中国目前日益增长的信贷不应该投资到股票市场，而应该鼓励消费者用于购买产品推动内需。第三，要加大对营销队伍的专业化培训。目前，中国营销人员职业进展的广度和深度远没有跟上中国宏观经济的发展速度，而销售人员获得的激励和绩效评估，也没有同中国股票的升值速度一样达到同步升值。我们要让销售成为一个大家都非常希望从事的职业，一个受到尊敬的职业，让我们的销售人员变成真正的专业人士，我们还需要为之做出很多努力。第四是广告和促销。从长远来看，中国目前的股价将面临严重 的危险，如果我们能用广告和促销让更多的股票投资变为消费，那么我们的广告和促销就融入了更多社会责任的因素。

　　最后是关于品牌打造的问题，其中我们要把握三个方面，即产品的质量、创新和设计。以往，品牌只是企业的资产，而现在品牌更多的是消费者的资产。

　　《电子商务世界》：何谓“品牌是消费者的资产”？

　　米尔顿·科特勒：所谓“品牌是消费者的资产”指的是一种品牌体验（Experience Branding），换句话说，品牌要成为消费者生活的一部分，而不是仅仅属于某家公司。以iPod（苹果）为例，在我的生活中iPod已经成为不可分割的一部分，甚至可以说没有iPod我就无法生活，在我旅行或者出差在外的时候我需要用他来看书、听音乐。他不仅反映了我的生活方式，而且还提高了我的生活质量。所以，品牌是依附于消费者的，他代表了消费者的一种生活方式，成为消费者的资产，而企业就应该要用品牌的故事和定义来为人们展现这种生活方式。比如说IKEA（宜家），这是一个很有创造力的品牌，因为他为消费者提供了多种生活方式的选择，你可以在其中买到你想要的所有家具，IKEA让购物变得轻松简单，当然，你还可以选择在网上购买。所以，IKEA已不再是一个仅仅提供家具的卖场，而成为了一个为人们的居家生活提供解决方案的地方。而当你在IKEA 中购物的时候，就会产生这种强烈的品牌体验。

　　关于新建品牌与网络营销

　　“当企业需要解决潜在的渠道冲突时，他们可以考虑推出一个新的品牌，来避免与原有分销商之间发生冲突。”

　　《电子商务世界》：关于品牌的问题，我有一个案例想跟您探讨一下。美国的道康宁公司是一家生产化工原料的企业，当其决定通过电子商务B2B的方式进入一个新的细分市场时，该公司为之创建了一个新的品牌 Xiameter。换言之，Xiameter代表的是一种与道康宁这个原有品牌完全不同的新的产品方案，而6年的销售业绩证明了道康宁的新品牌战略取得了很大成功，

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　　米尔顿·科特勒：不一定，是否创立新品牌还是要视情况而定。因为对于实施B2B的企业而言，需要针对不同的渠道和客户群体来提供不同的价格组合，道康宁这样做的一个很重要的商业考虑就是，他们不希望这种线上新开发的销售渠道影响其线下分销商，像戴尔要走零售路线也面临一个渠道冲突的问题，所以，当企业需要解决潜在的渠道冲突时，他们可以考虑推出一个新的品牌，来避免与原有分销商之间发生冲突。

　　《电子商务世界》：这种为避免渠道冲突而创立新品牌的方法是否适合B2C企业？

　　米尔顿·科特勒：当然适合，不过同样需要看具体的情况。正如我前面所说，当B2C企业新开辟的渠道跟原有渠道发生冲突时，也可以用创立新品牌的方式来解决。不过，通常来说，完全创造一个新的品牌，尤其是对于B2B企业来说是一个非常大的挑战，因为B2B交易中比较重要的一点就是企业双方信任的建立，而如何建立买方对于新品牌产品的信任，是一个既重要又困难的过程。目前许多大企业都想开展B2B业务，拓展网络渠道，但是企业在推出网络渠道的时候一定要谨慎，要设计好如何解决网络渠道和现有渠道之间的分工以及冲突问题，甚至要设计好解决方案来补偿现有渠道。

　　关于网络零售

　　“互联网是一种非常有力的、能快速提高销售业绩的营销渠道。”

　　《电子商务世界》：您怎样看待如今网络购物对人类生活的改变？

　　米尔顿·科特勒：以我个人为例，网络购物已经包围了我的全部生活。我从来不去书店，所有的书都在网上购买，我通过Amazon.com购买新书，而我所有的旧书都是从abebooks.com网站上获得。自从网上购物开始兴起，我就再也没有逛过街，我在网上购买我的鞋子、袜子以及衬衣，要知道我现在已经是一个72岁的老人，我都能在网上购买这么多东西，你可以想象一下美国的年轻人，他们对网上购物的热爱程度有多高。

　　《电子商务世界》：所以，您很看好网络零售这种营销渠道？

　　米尔顿·科特勒：当然，互联网是一种非常有力的、能快速提高销售业绩的营销渠道。在美国，目前有25％的零售企业都开通了线上的营销渠道。而且在5年之内，这一数字将会增加到50％。

　　《电子商务世界》：将来，网络零售渠道会不会逐渐取代线下的实体店销售？

　　米尔顿·科特勒：我不这么认为。从目前的形势来看，网上零售业正在为传统实体店带来越来越多的客户，因为互联网所拥有的许多元素和功能能够激发顾客的购买欲望。同时，人们仍然有一个十分合理的理由去逛街而不是在网上买东西，那就是对于许多人来说购物的过程实际上是一个娱乐的过程。尽管人们在互联网上进行购物比传统购物方式方便了许多，但是，人们还是需要享受在外出购物中所得到的乐趣，所以实体店依然会存在。

　　《电子商务世界》：在中国，现在有很多大型零售企业想进军电子商务B2C市场，但是中国目前既没有比较成功的案例可以供其参考，也没有能够提供这种电子商务咨询服务的公司。您觉得中国零售企业应该如何解决这个问题？科特勒营销集团现在是否提供电子商务方面的咨询服务？

　　米尔顿·科特勒：中国没有先例，但美国有，全球化已经让这个世界越来越平，中国零售企业完全可以学习美国的经验。比如Bestbuy（百思买）就是一个很好的例子，他有25％的销售额都来自于网络，我觉得中国大型零售商可以去看看Bestbuy的网站，一定能学到许多东西。另外，我发现目前中国有许多中小企业在从事电子商务，这是一个很好的现象，因为通常来说中小企业的资金有限，但是利用互联网可以在花费很少资金的同时推广品牌，现在许多美国的中小企业也都是通过互联网进行品牌推广，他们利用雅虎、MSN 以及其他一些浏览器和搜索引擎（在美国有许多用于商业的浏览器和搜索引擎），这样，他们就可以把自己企业的网站链接到这些拥有庞大流量的网页上，中国的中小企业可以多浏览一些类似的网站，或许能受到启发。不过，首先中小企业要过语言关，熟练掌握英语。这就好像美国人要来中国做生意的话也需要首先学习中文、了解中国文化一样，中国人要想借鉴欧美的经验，也必须首先学会英文。另外，在电子商务咨询方面，我们有自己的合作伙伴，目前根据中国客户的实际需求，对于网络营销的某些内容会由我们的合作伙伴来提供，比如说我们会将客户的网站设计部分交由专门的网站设计公司来做等。

　　米尔顿·科特勒其人

　　米尔顿·科特勒，科特勒营销管理咨询集团(KMG)主席，合伙人之一；美国美中商务委员会（SUBC）主席，创始人之一。

　　这位“现代营销学之父”菲利普·科特勒的胞弟，似乎天生就喜欢做生意，自中学时期已开始尝试售卖书籍；进入大学后，依靠其与兄长菲利普·科特勒销售古典音乐磁带的收入，已足够负担二人的学习费用。如今，作为一名拥有30年丰富专业经验的世界著名实战派营销战略大师，米尔顿·科特勒已是业界公认的全员营销、迂回营销、城市营销、关系营销、战略营销计划、营销工程和战略计划信息系统管理应用领域的领导先锋。他亲自领导了科特勒咨询集团（KMG）300多家客户的咨询和培训项目，并直接参与督导企业营销战略的落实。除了在营销领域的卓越成就之外，米尔顿·科特勒还是一位著名的小提琴家，更是华盛顿交响乐团的主席。