2007年12月05日 来源:第一财经日报作者:惠正一
“广告预算是最容易被首席财务官（CFO）砍掉的预算，
脑袋VS数据精准计量营销将效果最大化
。”群邑高级技术研发（GroupM Business Science）首席执行官Steve Simpson表示，原因很简单，在大部分人眼里，营销“不可计量，不可触摸，非常昂贵且不可把握”。因此，当企业在激烈的竞争环境中被迫削减预算时，广告预算便首当其冲。群邑是WPP将旗下包括迈势、竞立、尚扬及传立在内的媒体公司整合成立的母公司。作为广告业界的实力派，群邑试图将市场营销的可计量性理念带入中国市场。那么，广告真的可以计量吗？
被财务捆绑的营销
掌控营销，财务首先需要对营销全程跟踪。这种财务和营销紧密捆绑的方式在崇尚数字的西方管理体系中有不少案例。而进入中国的跨国公司也将这一方式带入中国。百事可乐便是其一。
在百事，财务每年都做一个营销总预算。在这一总预算下，每一个具体层面的投放，财务均参与。在具体投放项目结束之后，将有审计部门确认。最后百事将对这样一个营销项目进行回顾和评估，并成为今后投放的参考。
百事高管在一次财务论坛上介绍，百事营销预算主要分为两大类，一类是拉动型（Pull），主要是针对消费者，引发关注，诸如在媒体投放、户外广告、与消费者的互动等。另一类是推动型（Push），主要是针对经销商和终端，拉近行业的关系。例如店内摆设、超市堆头、如何让消费者进入商店最先看到百事的产品而不是竞争对手的产品等。拉动型投放主要是增加品牌曝光度，推动型投放则将直接引发购买。对于这两类营销的效果，百事都会花钱花力气去做评估。评估主要着眼于媒体曝光率和是否引发消费者正面的反馈，而最终的落脚点便是财务数据，即能否带来销量的增加。在百事的营销过程中，财务全程跟踪。严格控制每一笔投放，同时也记录和搜集相关的数据，作为今后决策的依据，从而形成一个循环。
对营销计划的细致把握和分析也是百事营销胜人一筹的原因之一。同样，百事的案例也反映出财务对营销策划的影响力。换句话说，营销策划若要过关，关键是最后能否转换为财务数据。在这一背景下，迫于生存压力的广告从业人员，突破以往只和客户市场营销部门打交道的局限，花不少力气和客户的财务人员周旋。群邑方面指出，管财务的人并不知道花的钱有没有回报，而作为专业的广告公司，需要将营销的回报率告知财务总监，这样能为营销争取更合理的预算。
在数据中读出故事
尽管数据分析在外行看来是一个完全看不懂的黑箱，而专业人士则可以从数据中读出故事。例如，通过分析哪种宣传方式能够吸引顾客到相应的店面，从而制定相应的销售策略。或者在数据中精准地找到合适的促销对象，提高促销费用的利用率，
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《脑袋VS数据精准计量营销将效果最大化》(http://meiwen.anslib.com)。此外，专业人员还可以给你列举一堆令人眼花缭乱的技术模型、统计方法等。WPP集团与群邑共同出资建成的专业数据分析与咨询公司美策达(Meritus)咨询总经理杨勇对《第一财经日报》举例说，美国高档零售店的一项调查显示，买高档男士衬衣的男人往往和买芭比娃娃的客户群重合，随后的研究显示，买高档男士衬衫的人大部分是大公司的白领，年龄在30岁到48岁之间，其孩子年龄大约在3岁到10岁之间。“他们的购物心理是，为自己买昂贵的东西会产生心理内疚，因此往往会选择同时给家人带一点礼物。”基于这一调查分析，在美国一些高档零售店，会将男士衬衫和芭比娃娃这两类看似毫无关联的产品放在一起。
杨勇指出：“企业每年将向市场投入很多钱，但是很多公司并不知道如何分配这些资金。而数据分析便是在搜集各种数字变量，并在一堆数据中整合出有用的数据，从而知道如何合理地投放。”在其看来，高效地利用数据，提高营销效率的同时也保证了企业利润。“真维斯进入中国20年，尽管其品牌定位从高端转向了大众，而利润却不断提升。他们优势之一就是精细化管理，其数据整合做得非常好。”
Steve Simpson则提供了群邑在中国市场遇到的一个案例：某知名电子品牌市场份额和利润受当地品牌的侵蚀。在成为群邑客户后，该电子品牌提出的需求是实现每一分投入成本的最大价值。群邑和这一客户在剖析过去销售业绩的影响因素后，重新分配花费重新分配投资，将电视广告和促销投资转向其他非电视营销活动，市场投资回报提升了15%。
“我们承认，在科技发展的今天，从技术层面而言，营销计量不是问题。”杨勇指出：“上世纪八九十年代一个成本很高的技术，今天一家中小企业便可以承担。”但是，光有技术就够了吗？国内很多企业也都引进了各类信息管理系统和软件，那么都起到传说中的效果了吗？
将数据用活
在欧美市场人们对市场营销的可计量性的探索已有多年，这一理念也早已不陌生。杨勇指出，海外企业家做决策对数据依赖很明显，而中国企业家则往往依靠直觉。“这两种方式各有利弊。”
单纯依赖数据也许会令市场决策迟缓、呆板。一些市场人士也将过于迷信数字归结为转投达能后的乐百氏衰败的主要原因之一。
杨勇表示，数据分析需要结合行业经验和对市场的了解进行动态分析，“美国的分析模型不能照搬到中国。在中国的数据分析需要融合中国独特的市场环境，同时要考虑的是，中国市场的变化非常大，需要动态地看数据。”杨勇强调，在技术发达的今天，技术本身不是关键，如何利用好数据才是核心。其同时指出，“现在越来越多的中国企业家开始重视数据的利用。”
除了正确利用数据外，搜集正确的数据也是一个关键。而在这一点上中国企业和欧美企业相比有一定差距。杨勇指出，以医药公司为例，国内一些医院的销售数据拿不到，而另一些数据则是人为整合而成。若数据本身质量不高，可以想象，分析的结果也不会准确，更谈不上对营销的指导。
正确和完整的数据以及恰当的分析方法与模型，是精准计量营销的前提。欧美大企业在数据库的建立上已经先行一步。国内企业的数据整合尚处于起步阶段。数据分析过程，需要基于历史数据作出对未来策划的指导，而国内的大部分企业尚未建立起自己完善的历史数据库。这意味着，在精准营销计量方面，国内大部分企业还有不少功课要做。这也是国内企业和百事这样的跨国公司的差距之一。