“教育营销”走俏 -管理资料

    在我国，早期开展“教育营销”活动的是一批外资企业如安利、高露洁、宝洁、西安杨森等，这些公司把“教育营销”活动当作开拓市场的最重要的一步。

    一、以安利、宝洁等公司为代表，通过口碑、广告等形式，不断向受众传播产品知识，增强了冲击力和销售力。

    1992年，安利一进入了中国，就以“疯狂的传销”而名躁一时。当时，安利根本没有在大众媒体上打广告，主要是以口碑的形成面对面的对客户进行“教育”，向他们传授什么是直销、怎样赚钱、安利产品的功效如何是好，等等。安利早期在我国开展的“教育营销”活动，极具功利性。而这种方法恰好满足了当时中国老百姓发财致富的梦想。因此取得了巨大的成功。

    尽管安利的“传销模式”不适合我国的国情，但它的“教育营销”活动却一直未停止过。为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，在原洗涤用品及护肤用品产品线基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌——纽崔莱，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升的作用。

    纽崔莱一推向市场，安利一方面利用体育明星伏明霞大打广告战，另一方面加强了“教育营销”的力度。安利的“教育营销”也有了明显的改进，培训师不是直接介绍“纽崔兰”如何的好，而是从人体物质的构成，营养的科学结构等讲起，最后才道出这种产品的成分是怎样科学的合乎人体的需要，这种教育行销方式也使消费者心悦诚服。

    我们经常在电视上看到一则高露洁的广告：“小朋友，你们知道人为什么会蛀牙吗？”白教授问，

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    这种“教育营销”方式是宝洁惯用的技巧。宝洁公司从1988年进入中国市场至今已有10多年，在这10多年里，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3～5倍，但这并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。而宝洁的成功主要得益于其极有针对性的“教育营销”活动的开展。

    宝洁主要是通过广告进行“教育营销”的，而且很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品。最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。宝洁的“教育”方式效果出奇地好，不服不行。

    二、以西安杨森、诺华等医药公司为代表，通过临床推广、学术交流及公益活动等方式，在促进产品销售的同时，树立了良好的企业形象。

    而众多的外资药企来到中国开拓市场时，与我国医药企业的销售推广不同的是，外资企业的销售推广，不是以“红包”或“回扣”作为搞门砖，而是实实在在地做好市场推广工作。他们的“教育营销”方式很有行业特色，如召开临床推广会、学术交流等。

    对医生的培训是外资医药企业市场推广的重要组成部分，也就是人说常说的召开临床推广会。组织者邀请当地医院医务工作者，由销售代表人病理和药理的角度讲解新产品的研制、原理、临床命使用及有关注意事项。西安杨森公司在进入我国时，就注重临床推广会这种销售方式。由于杨森公司的销售人员本身就是学医出身，又经过公司的严格培训，推广会都能取到很好的效果，深受他们的欢迎。这不在无形之中增加了产品的销售，因此推广会也成为一种成功率极高的教育说服的行销活动。

    杨森公司还成立了“科学委员会”，这些成员都是医药界名流、权威人士。他们主要是在全国各地举办学术交流活动，凭借这些医学界权威的推介，杨森的产品很容易就得到医院和患者的认可。

    另外，开展社会公益活动，也是外资药企在我国比较流行的一种“教育营销”做法。如施贵宝公司“开博通俱乐部”举办了以控制高血压、健康跨世纪为主题的专家与听众恳谈会。还主办了“心血管病预防和控制高级培训暨第二届我国医疗卫生人员心血管病健康教育（培训）项目高级培训班”。如诺华公司组织的糖尿病教育活动，大量内容是请专家介绍糖尿病的防治、以运动及饮食的配合预防和治疗糖尿病及并发症等，但诺华公司开展的活动并不是自己产品的宣传促销活动。施贵宝和西安扬森两家公司配合国家医药监督管理局在我国统一开展的处方与非处方药管理宣传活动，向大众普及医药科学知识，为消费者提供安全用药服务。美国法玛西亚公司和辉瑞公司联合中华医学会风湿病学分会，在我国举办大型关节疾病义诊活动，并免费赠送治疗关节炎的药物。

    这些公益式的“教育营销”活动的开展，都有效地促进了外资医药企与目标大众的沟通，塑造了一个友善、济世天下的良好企业形象。