如果说恶性招商、抢地盘招商、圈钱招商是有预谋、有动机、有目的的招商手段的话,那么强行招商则是出于无奈,
诊断酒类产品招商的病——强行招商
。从招商形式上,强行招商和盲目招商有一定的区别。盲目招商是两眼一抹黑——胡乱招,有客户就好。而强行招商则是想变不可能为可能,通过强制性的、逼迫性的手段来招商。实施这种招商形式的酒类企业要么就是孤注一掷,破釜沉舟;要么就是实力雄厚,胆大包天;或者是管理能力、销售技术拥有独特的竞争力。在酒类市场竞争如此激烈的今天,这种招商模式经常被一些企业采用,但是往往是“壮烈”的多,成功的少。但是强行招商一旦成功,却能够在市场上表现强劲,成为市场的黑马。“锦官城”是四川邛崃的一个小酒厂的白酒品牌。1999年,该品牌在江苏北部的一个地级市场开始了销售。在投了300万费用之后,年终销售回款不足80万元,其中还有20万元的应收帐款。一年的市场运作,让卖了10年原酒的老板几乎倾家荡产。迫于无奈,锦官城的老板请来了咨询公司。市场诊断的结果很快出来了——锦官城所选择的目标市场是低档酒、地产酒泛滥的地区,锦官城的市场定位和目标消费群体不在该市场!是转移阵地,还是更改产品定位?经过深思熟虑,锦官城决定放弃江苏北部市场,移师苏南,借贷80万元,强行招商,开始南通市场的运作!
可以想象,在作出强行招商时候锦官城老板的心情,那一定是孤注一掷的,
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《诊断酒类产品招商的病——强行招商》(http://meiwen.anslib.com)。进入南通市场后,锦官城按照他们固定的套路,上广告,铺餐饮,做促销,造声势——因为没有明确的经销商合作,他们是和当地的某白酒经营户达成一致——借助他的名义,市场由锦官城的销售人员全面操作。300万从苏北买来了教训,因此,锦官城在餐饮终端的铺货和促销上做得十分精致,到位。同时,只有80万的市场费用,他们在打广告的时候也谨慎了许多。就这样,几乎每一分钱都花在了刀刃上,南通市场的锦官城酒销售慢慢气色。该市场的经营户看到了这种情况,便主动向企业示好,。到2001年,锦官城酒已经进入南通市场销售前三甲,强行招商总算成功了。在这个案例中,锦官城的成功多少有点偶然。但是,强行招商对于企业来说,更准确地说,是针对困境中的企业来说,却逼迫企业在市场部署、终端操作、广告传播方面更加务实,采用更加实用的方式,因此,强行招商对于考验企业的管理能力是十分有意义的。皖酒王在福建市场的成功也是通过强行招商取得的。
福建的白酒消费量一直不大,因此,福建也没有很大规模的酒水经销商。皖酒王进入福建市场的时候,就是通过直接掌控终端,把市场做得红红火火之后,才吸引了众多的中小经销商参与经营,从而一举成为闽南地区的第一品牌,创造了皖酒王辉煌的销售成就。