市场不相信“一厢情愿”
。当时的报章说:儿童冰箱项目由当时初入科龙的顾雏军亲自主抓。其灵感来自于1997年他的第一个孩子在美国出生时,医生要求他给小孩买一个小冰箱。当时的小冰箱外观呆板,于是他便萌生要制造卡通冰箱的念头。而科龙公司此次对儿童冰箱的投入也可说是大手笔,仅前期模具就投入了5000万,而后期的推广费用也是5000万。
儿童冰箱一上市,真是很抓眼球,也颇多议论:营销界为此大为惊呼:难道市场细分竟要细到如此地步?家长到店中去看的也不少,然而却是叫好不叫座,真正掏钱购买的寥寥无几。
到了近日,有关科龙儿童冰箱的消息渐渐又多了起来,然而报道的内容却都是“儿童冰箱销售不容乐观,一亿元投资要打水漂”。
一个靠灵感开发,花费一亿元的“世界独一无二”的产品,竟然落到如此下场,不能不令人深思。
对科龙儿童冰箱市场表现的原因分析,已经有了很多,比如:产品推广中没有考虑到购买者与使用者的分离;产品的许多功能并非家长能够接受,象冰箱加上游戏功能等,让本来就防备孩子沉溺游戏的家长很不放心;90升1500元的价格太高,等等,
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《市场不相信“一厢情愿”》(http://meiwen.anslib.com)。然而,最根本的原因就是,这种儿童冰箱有市场需求吗?答案是否定的。中国的家庭,儿童的独立空间有多大?家长更看重对孩子的物质投资还是教育投资?儿童冰箱的利用率有多高?居住环境是否允许摆放两台冰箱?
诸如此类的问题,不知道当然科龙是否作过调查与分析,得出的又是怎样的结论?
而我们能看到的,则是当时科龙对儿童冰箱的市场预期作出的分析:
“据调查统计,我国每年出生人口为2000万人,这样,仅目前国内0-12岁的儿童就有2个亿的市场,更不要说国外还有近12亿的潜在市场。假如这其中的30%购买了儿童冰箱,那也将是一个天文数字。市场之巨大,足以引发各路精英争相进入,况且这个市场将永远是一个不饱和的市场。到目前为止,国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入,也就是说在短时间内,容声的儿童冰箱是没有对手的。科龙完全可以在这个新的市场独占其美,成为其持续赢利的充分保证。”
这让我们想起了三十年前流行的一个句式:“全国十亿人,每人炼出一吨钢……”
这种思维方式,是典型的“一厢情愿病”,靠灵感“想”出来的产品、靠数字“算”出来的利润,都是站不住脚的。
营销的核心是“发现需求、满足需求”,没有需求的营销就象失去目标的箭,无论如何也打不出十环的成绩。
而许多企业恰恰在这个最基本的问题上出现了问题。