此文仅献给那些在大卖场投入甚多却回报甚少的公司,
回归传统渠道
。它告诉你该忘记K/A, 回归传统;放弃全国性扩张,重新做回区域性品牌。
现代通路的优势,是显而异见的。供应链的缩短减少渠道流通费用,同时能更快的接进市场,了解消费者。但是需求决定价格,现代通路的资源是有限的。由于众多厂商的追逐,进场费成几何基数的上升在业界已经不是什么秘密。上架费,促销费,店庆费五花八门,层出不穷。更要命的是由于K/A管理上的复杂性,讲究倒三角的管理方法,K/A队伍的人员越来越多,生产效率却越来越低。很多的产品在现代通路上的产出经常远不及支出。某新品三个月的销售额还不及上架费这样的例子已经司空见惯了。在人们投入更多的人力物力去了解现代通路规律,去学习现代通路知识的背后,你思考过:“现代通路真能帮助我发展生意吗?”这只是一个简单问题,但可能却很少人去深刻思考过。
家XX是上海市场份额是排名第一的零售商店。”XX“牌米饼试图通过家XX打开上海市场。为更好的和家XX合作,公司调来了最出色的K/A经理。该经理接受过专业化的现代通路培训,并且有丰富的和家XX谈判和合作的经验。经过坚苦卓绝的谈判后,他们用比同类产品低30%的价格获得甲类位置的货架和堆头。在提前庆祝胜利之后,他们的货架排列非常出色,堆头极其醒目和吸引人,同时促销活动搞的有声有色。但三个月过去了,”XX米饼”在家乐福的销售金额还不到进店费用的1/2。同时其它商店因为家XX的促销活动,根本不愿意进购该品牌。
这一产品最终滞销的原因有很多。但最关键的是营销渠道的错误选择,
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《回归传统渠道》(http://meiwen.anslib.com)。第一,米饼属于零食类是冲动性购买商品,它的目标消费者主要是7-15岁的儿童,而家XX的消费者主要却是家庭主妇。第二,该品牌主推的是1元左右的小包装,而家XX的消费者的购物频率是每周一次,所以他们会倾向于购买中大型包装。先天不足的婴儿,后天无论如何努力都只能是夭折的结果。在你决定以现代通路为主战场以前,你必须要清楚的知道它究竟是不是你的主战场,同时这个市场上的消费者会不会对你的产品感兴趣。还拿XX米饼为例,如果它把这一产品的推广渠道放在传统的便利店和学校边的食杂店,可能结果就完全不同。
当然渠道并不是一成不变的。判断产品目前的主流渠道并不是一件难事。但难的是去预见渠道的发展和裂变。只有清晰准确的认识才能帮助企业在渠道变化中早做打算立于不败。
以上这组数据告诉我们以下事实:
1)虽然现代渠道发展迅速,但传统渠道依然占据大半壁江山(57%)。按照目前的发展速度,2005年现代渠道和传统渠道仍旧两分天下(传统渠道占43%)。
2)现代渠道的门店增长速度远远超过销售额增长速度。这就说明,由于激烈的零售竞争,单店产出量下降40%。
3)传统渠道经过过去两年的整合目前剩余的商店具有相当的竞争力,所以与现代渠道不同的是传统渠道的单店产出在经过2年的下降后开始上升。
这些事实告诉我们,在未来的3-5年内,现代通路将会继续高速发展下去,并且占据更大的零售份额。但传统渠道依然还占有重要的位置。不同的城市和不同的产品发展速度不同。在未来5年内重点城市(27个A类城市)零售商店将会以大卖场,超级市场为主连锁便利商店为辅的形式组成。大卖场定位于家庭每周购买,它的商品齐全,价格公道,交通便利。便利连锁店则方便快捷。与上述商店比较传统的食杂店和售货亭等其他销售形式将散失价格,质量和便利全方面的优势,这种业态将会逐步萎缩。在非重点城市(包括县城),由于现代通路单店产出的下降和配送成本增加的瓶颈,门店扩张速度会明显减慢。大卖场没有足够的客源,连锁便利店也只能开在繁华地段,无法体现便利的特点。让中国的9亿农民骑自行车或者开手扶拖拉机去沃尔玛商店买东西是天方夜潭。在此类城市,传统商店是主流流通渠道,同时批发和农贸市场是另一种重要零售形式。价格低廉是此类市场的最主要特征,存在的问题就是产品的质量无法得到保证。在广大的农村市场,人们的消费力水平在稳步提高,特别是在东部和南部地区,乡镇零售市场已经向城市看齐。但其他欠发达地区,农村消费者消费水平有限,主要的零售商,是遍布乡村的传统“代销店”也就是食杂店。撤乡建镇,农村人口城市化,和农民进城购物频率的增加,是农村市场消费习惯变化的另一个需要考虑的因素。