1998年10月，新天国际经济技术合作（集团）有限公司与新天国际经贸股份有限公司共同出资设立新天葡萄酒业有限公司，2000年产品开始进入销售市场，之后进行了一系列市场布局与资本运作：2001年，将营销管理中心从新疆迁到上海并邀请张曼玉、梁朝伟为其品牌代言人；2002年6月，控股新疆西域酒业；2002年底，以4290万元的标额在央视广告招标会上中标；2003年春节，推出14元/瓶的新天玛纳斯干红，掀起“中国葡萄酒普及风暴”；2003年6月，提出“百城万店计划”；2003年9月，与山东蓬莱金创集团公司合作成立烟台金创新天酒业有限公司；2003年10月，与湖南五江轻化集团共同成立湖南五江新天葡萄酒有限公司；2004年3月，与印象酒业联手推出利乐包产品；2004年9月，与青啤等公司合作，推出“KV葡萄酒”和“超力装葡萄酒”，
嘴硬腿软，新天市场状况严峻
。由此看来，新天自产品上市以来的五年时间里，始终在不停地制造着行业新闻，其现阶段的市场状况与经销商反映如何，笔者就此进行了初步调查了解。
新天尚未形成优势市场
市场现状：
新天葡萄酒产品的上市销售，一直都伴随着轰轰烈烈的“新闻热点”，从其上市公司的资金背景到“行业黑马”的舆论评价，新天在5年的时间里给中国葡萄酒市场带来了诸多新概念，然而“概念炒作并不能代替市场运作”，新天要想在未来的发展中实现更大程度的飞跃，还需要更为踏实地进行市场操作与执行。
产品定位不明确导致“多井无水”
新天葡萄酒的市场定位一直以来难以给消费者一个清晰的印象，是使其终端销售难以形成且品牌忠诚度难以保持的原因之一，
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《嘴硬腿软，新天市场状况严峻》(http://meiwen.anslib.com)。“普及风暴”的推出，使新天一炮走红，品牌知名度迅速扩大，但这种知名度是建立在消费者对其“低端”印象的基础之上的，所以即使其后来重新进行了产品系列的规划，仍然不能形成葡萄酒主流消费人群对其的认可。首先，高端消费者将葡萄酒看作是一种身份的象征，饮用葡萄酒代表着自身的品位，品牌地位和美誉度是其看重的主要因素。事实上，当“新天”品牌一被提及，人们便会联想到“低价、低档”，对此，新天推出了“尼雅”系列、“西域”系列产品，希望以细微品牌的差异夺取中高端市场。但是，“尼雅”系列是仍以“新天”冠名的品种，消费者很难区分；“西域”系列则又缺乏较强的品牌知名度，不能最大化占领市场。由此，便对新天葡萄酒在酒店等高端场所销售造成障碍。
其次，新天的低价位干红是其销量最大的一个产品体系，在低端市场上占据了很重要的地位。但是，低端市场毕竟不是葡萄酒的主流消费市场，葡萄酒消费仍然集中在餐饮终端，而新天的低价策略更适合商超销售。抓不住主流的消费市场，新天的销量自然很难提升。
所以，河南一位葡萄酒代理商如是说：“新天葡萄酒不知道是给谁喝的，产品定位的不明确使新天给消费者造成了错误的品牌印象，欲网罗多层次顾客却失去了两端的主流消费者”。
市场维护与后续管理有待加强
市场维护与后续管理是品牌产品销售的关键要素。毫无疑问，新天的营销策划在国内葡萄酒行业中可谓首屈一指。在其产品上市的五年中，新天始终没有停止过“创新”，从与重点区域重点商企的合纵联横，到新概念产品的不断推出，新天制造着一个又一个新闻。但是，概念炒作并不能代替踏实的市场运作。新天的这种指导思想，自然导致其在市场运作上的懈怠。
据经销商反映，新天在后期服务尤其是市场维护方面也并不理想。一方面，产品销售在小区域内就存在窜货现象。比如浙江义乌向浙江萧山地区的窜货，而义乌的货源来自省外市场。由于萧山距离杭州市区较近，在新天最初开始运作浙江市场之时，新天产品在萧山地区的销售较之浙江其他地区要好，管理的疏忽导致窜货，使得稍具优势的市场未能保持，新天在市场运作方面经验的缺乏由此可见。另一方面，新天在终端操作上缺少灵活性且执行力不足。作为二线品牌，新天需要一定的资金投入作为进入各地区酒店的“开路先锋”，但其与酒店相关人员的客情维护略逊于区域品牌或同档次竞品，削弱了新天产品的推广力度。在不定期的促销活动中，按规定直接赠送给消费者的礼品，如圆珠笔、手表、领带、卡通饰物、笔记本等，往往也会在中间环节即被截留，大部分不能到达消费者手中，造成新天品牌的宣传难以到位，对吸引消费者二次以至多次购买形成障碍。