对于营销人来说,三四级市场管控犹如一场旷日持久的战争,
斩断三四级市场窜货的祸根
。窜货取证的四处奔波、与经销商的利益冲突、查证结果的处理及时、结果反馈的有效与否等等,无一不在考验着乡镇营销人的战斗力与职业风貌。从一二线城市下到乡镇的营销人员,曾经怀着三四级市场很简单、洒下豆子就能成兵的想法做市场,随着时间的推移,才发现投入和期望的产出并不相符,三四级市场的蓬勃发展势头和杂乱无序经营相互糅杂在一起,呈现出一种奇妙的生态,像块悬着的蛋糕,诱人但得花好多心思才能够到。单就市场秩序来说,几乎每个业务人员都能脱口而出,不就是一个窜货、一个乱价吗?但就是这个问题,却搅得多少营销人员焦头烂额,搅得多少乡镇市场一片狼藉!厂家具备深度分销的能力,乡镇营销人员是否也具备呢?
在三四级市场成为利润增长点的今天,适应竞争的需求,白电厂家已经具备了深度分销的能力,将触角最广泛的深入到乡镇。但是,在三四级市场奋战的一线营销人员,是否也与时俱进具备了深度分销的素质和能力呢?这是一个很现实的命题,就当前乡镇市场管控现状来看,笔者归结以下两种典型的营销“流行病”,也与同好探讨。
症状一:将三四级市场销量上不去的原因归咎于窜货或乱价
在一线市场,经常会听到业务员叫苦,“窜货太严重了”,如果仔细询问,他会给你列举出其它区域某个产品型号多少钱就能窜过来,描述得有鼻子有眼,抱怨市场难操作。牢骚归牢骚,事情终归还是要做的。以科学对待的精神,这里,首先要厘清是区域窜货或乱价导致销量不佳、还是销量不佳滋生出窜货或乱价的问题,二者何为因何为果?让我们层层剥笋来看:为什么会发生窜货?因为市场有需求;既然有需求,为什么不从正常的渠道进货呢?这要具体问题具体分析,或者是当地市场没做到精耕细作,导致外来货源窜入;或者是渠道规划不合理,多级批发商模式下产生了较大幅度的价差;或者是营销人员对经销商向外窜货睁一只眼闭一只眼,因为窜出去的销量也算入自己的业绩……。几经推敲,我们就会发现,市场常见的窜货原因其实是和营销人员自身息息相关的。当乡镇市场发生窜货时,我们的一线营销人员总是抱怨外来货源扰乱了市场秩序,影响了自身业绩,其实是本末倒置了!
所以,乡镇营销人员应当多从自身找原因,而不是一味的叫苦。如果本区域同一产品存在较大的价差,就要想到是不是当初为扩大渠道库存,建立了多级批发商,虽然有了库存的“蓄水池”,但批发商层层加价导致了终端竞争力下降,如果是,就该重新规划本区域的市场渠道模式,缩短渠道的长度;如果本区域分销网络不健全,就要多想办法提高批发商的积极性,帮批发商跑分销网络,先布好局然后踏踏实实的增量,不给外区域批发商可乘之机……
当然,以上分析撇除了我国窜货乱价有着必然性的因素,
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《斩断三四级市场窜货的祸根》(http://meiwen.anslib.com)。由于我国地区的差异很大,商品流通的本性是从低价区向高价区流动,从滞销区向畅销区流动,所以市场不可避免的存在窜货或乱价行为。对市场的不可抗力作分析没有任何意义,但值得注意的是,也正是由于这种必然性的存在,客观上降低了营销人员细辨窜货原因的能力,滋生放纵和疏于管控的心理,最终市场陷入一个恶意窜货导致产品信誉度降低、反过来引起乱价倾销的恶性循环中。症状二:三四级市场的窜货多数是良性的
是这样的吗?毋需讳言,有的窜货确实对市场操作有好处。比如弱势市场、空白区域发生窜货,可以炒作起品牌在当地的知名度;比如本区域有一家独大的经销商暴利销售产品时,适当的窜货可以平抑当地的价格水平。但窜货现象的发生,涉及种种复杂的因素,由于厂家在处罚措施上的不完善,窜货证据的不易获取,以及营销人员衡量为一次窜货去查处经销商的利弊等等,导致在窜货发生时手软;或者由于区域地形分散,本身就默认甚至怂恿经销商往外窜货,自然也会作出窜货是良性的辩解。
三四级市场的营销人员是最辛苦的,晨出晚归的奔波于各个乡镇之间,为了冲刺业绩,有的甚至住到经销商所在乡镇上公关。而经销商为了获得较多的奖励政策,吃进大批货品,为尽快完成任务、增加现金流,往往会尝试性的向外窜些货,试探营销中心的反应,如果营销人员接到投诉后处理得很软弱,窜货方就会感觉签订的市场秩序管控协议仅仅是例行公事,就会变本加厉的再窜货。被窜货方受到外来货源的强烈冲击,如果得不到营销人员的有力支持,首先想到的是通过恶性价格战进行对抗。一旦商家丧失了应有的利润和对产品的信心,该品牌就或者被处理掉,或者成为一根扰乱市场的“棍子”,从此销量萎缩,再难有做大的可能。可见窜货危害之大。
“三四级市场是良性窜货”折射出当前乡镇营销人员市场管控意识的欠缺。如果对窜货无有效控制,市场就犹如蚁溃之堤,紧随其后的价格混乱会一点点吞噬消费者对品牌的信心。乡镇市场的窜货现象很普遍,商家窜货都为一己之利,很少顾及厂家的利益,善于操作的营销人不会轻易主动去窜货,而是利用其他品牌经销商的窜货来做大自己。例如,笔者的一个朋友老刘负责的区域中,B县还是空白市场,业务经理攻了很长时间都没开拓出有效网点,想让其他经销商窜点货过去。老刘建议他稍安勿躁,再等等看,刚过半个月,A县的H品牌经销商为了扩大自己的市场,到B县开了一家分店。这样其主营的H品牌冰箱也就变相窜到了B县,该地的H品牌经销商反应非常强烈,要求H厂方停止对其供货。老刘密切关注着事态发展,由于H品牌营销人员考虑到A县经销商的销量很大,自己又有业绩压力,提出双方分型号操作,这违反了让B县该经销商一家独做的承诺。县级市场的H冰箱销量被窜货方分了一杯羹,B县经销商窝了一肚子火,经营信心急剧下降,老刘趁时登门拜访,正契合他的下怀,迅速转变经营思路,利用剩余的H品牌库存作乱市场,以新经营品牌为主推赚取利润,销量尤其好。从上面的例子可见,对窜货行为处理不妥,市场很容易被其他品牌抢去,苦心经营的网络会就此萎缩,直至崩溃。