无论是在OTC的市场渠道,还是走特殊渠道的近视治疗仪,各类产品分门别类,应有尽有,都在孕育着一个庞大的眼类消费市场,而且这种消费也是在不断的成长中走向理性的时代,进入到细分化市场里面来,
眼产品市场的一次失误
。但就目前的各类眼产品的推广思路上看,非常混乱,缺乏策略,一个成熟的市场里,却很难看到产品策略的准确跟进,往往是张冠李戴。严重阻碍了市场的成长,成熟。1:品牌升华突破无方
国内的几个大品牌产品如珍视明,润珠,润洁等在推广上进行了品牌升华,这一点没错,因为一个长久而具有美誉度的品牌发展到一定阶段,一定需要具有品牌的影响力,这是一个战略导向;但现在看来这几个产品的品牌升华并没有走对路线。首先是珍视明,珍视明在2000年以后曾经找到一家策划公司进行所谓的品牌刷新,进行了概念的重新提炼,之后,请大小S做形象代言人,这些做法或许真的能够为产品找到一个金品嫁衣,然而终端走货才是硬道理,消费者喜欢代言人不假,但这类产品千万不要忘了进行产品概念的传播,因为消费者需要产品(药品)解决自己的实际问题,在产品市场异常丰富的时候,选择多样化的时候,消费者却看不到产品实际的利益点,用广东人的一句话“给我一个理由先”,没有购买的理由是珍视明在产品宣传上的误区或者叫做“市场推广的盲点”,这样下去,将在终端形成叫好而不叫卖的尴尬局面,因此,药品广告在做品牌形象的时候千万要把握住产品卖点的合盘突出;其二:润珠滴眼液,也是找了代言人刘小姐,刘小姐的形象清纯表达了产品的实际卖点:产品不含化学品,这里其实孕育这一个非常大的市场机会,可惜润珠没有很好利用,那就是“眼睛里的苏丹红现象”(概念),如果点了“苏丹红”死穴,那么润珠将制造了一次空前颠覆市场行为,虽然这样做会有概念炒作的成分,但扔下这颗重磅炸弹,无疑将使该产品获得一个大大的疆土!可惜,笔者发觉这个被夭折的产品概念,这个被忽视的市场力量,这实在是对市场不负责,说来润珠有罪!其三:润洁滴眼露,此产品和珍视明恰恰相反,进行了产品概念的提炼,可惜这个新概念。市场难以买帐!作为一线的市场策划人,我们深知这个市场并没有发展到“深层滋润”的消费体验层面,因此在这个时候推出这样的概念走到了市场的前沿,我们说,概念推广要不早不迟为最佳,要在“适当的时候做适当的事儿”,因此,笔者看来这个概念的提炼仿佛来自广告人的手笔,而并没有对市场有过亲身的体验过。以上三大品牌性产品均在品牌推广期犯了一个严重的错误,导致将来自身的品牌发展走向,将是路漫漫而不知何方,如果不能立刻解决这个问题,在加上国际品牌的拦截,那么又将会出现英雄命短的悲剧,按照目前的市场发展态势来看,这个悲剧应该会来的早一些,
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《眼产品市场的一次失误》(http://meiwen.anslib.com)。2:卖点买点不能对接,广告叫好不叫卖
产品概念开发误向歧途,甚至眼药水也可以预防近视,治疗假近视,产品概念说的好听,然而,消费者并不买帐,尽管从机理上也许可以诠释,但市场认识度不够,因此疯狂的广告导致该产品的实际走货不如人意,这就是在产品开发上存在很大的问题:并没有进行实际的市场调查。
3:产品概念模糊,导火索难以点燃
“眼保姆”近视治疗仪的大力度广告有力的提高品牌知名度,但在终端经常被拦截,很多近视治疗仪产品都说自己就是眼保姆,“眼保姆”的概念卖点非常明晰,因此常被误导“不能治疗而只能保养”,另外,由于产品的炒作概念是“全息穴位”的中医理疗,其实际的效果并不是很好。产品力(全息穴位)并不是市场突破口,用这个概念很难点燃市场的导火索;而视康仪具有很好的疗效,却没能把握住“借力”的技巧,导致没有很好的把握市场机会,在近视治疗仪的市场里面确实可以看到一个很大的市场消费力量,可惜厂家没有很好的把握住,试想,如果新一代优良产品陆续上市,那么这个市场的断层就被白白的浪费了,没有被抓住。
4:一个好市场因为没有正确的推广策略,在前进中失去方向。
眼类产品的市场分门别类,市场已逐渐走向理性的细分时代,然而产品在概念开发,市场的推广方面犯了致命的弱点,把一盘很好的局面,搞的支离破碎,出现产品线不能健康的发展。
作者介绍:12年市场策划经验,10年广告策划经验,曾担任蜥蜴团队的策划总监,广东暨南大学等众多学府的客做讲师,服务过香雪抗病毒口服液,白云山板蓝根,希尔安大败毒,秦吉达精溢胶囊,太极集团曲美,康美药业利乐感冒药,盘龙云海排毒养颜胶囊等品牌
作者介绍:12年市场策划经验,10年广告策划经验,曾担任蜥蜴团队的策划总监,广东暨南大学等众多学府的客做讲师,服务过香雪抗病毒口服液,白云山板蓝根,希尔安大败毒,秦吉达精溢胶囊,太极集团曲美,康美药业利乐感冒药,盘龙云海排毒养颜胶囊等等品牌,欢迎与作者探讨您的观点和看法,QQ476181040,电子邮件:sunnyfen@126.com