“为企业把脉”和“把企业的脉”似乎只是句式的差别,但是在这里,我们要赋予其代理行业里特定的意思:“为企业把脉”就是替企业着想,从消费者和市场入手,考虑的是怎样使企业的综合竞争力提高,最终赢得市场、赢得利润,
“为企业把脉”和“把企业的脉”
。“把企业的脉”是从企业本身入手,全面考虑企业的需求,还有行为取向和好恶,以此为依据来采取相应对策。在对大企业服务的时候,常常遇到的问题就是如何在这两种态度中间选择。 “为企业把脉” 无疑更正确,从长远看,将能够实现企业与代理公司的双赢,企业真正壮大,代理公司随之壮大。但操作中,也常常出现企业不认同的情况,一种情况是代理公司没有做到位,出的东西和实际要达到的效果相距甚远;另一种情况是代理公司的东西可能很到位,但是倾向于出奇制胜,比较“冒进”,企业谨慎考虑不能认同。相反“把企业的脉”往往能事半功倍,是否真正有效暂且放在一边,但是总会形成一个皆大欢喜的局面。代理公司总是要赚钱的,如果硬撑着专家的面子,不管人家承认不承认这个“专家”,不合作一切都算零。
那么有没有解决这个问题的答案呢?
去年年末,为我们的一个老客户做全年提案,新的一年,他们的任务主要是推出一款新产品,并使这款新产品能够尽快取代现有主流产品,同时,尽量不影响现有主流产品的销量,形成平稳过渡。可不要小看了这个企业,它从建国开始就已经存在,生产了中国第一辆重卡,它的产品名称至今还是中国国产重卡的代名词,在很多专业论文中已经被描述为某某技术平台。可以说这个企业的一举一动都牵动着整个行业的发展。然而,即便是这样的企业也在现在剧烈的市场竞争中遇到多方对手的挚肘,有以营销手段带动生产的豺狼派,也有以吨位混淆消费者的传统派,更有虎视眈眈的国外技术先进派。如何突围已经成为迫在眉睫的问题。新产品的推出,就是要突围,要从技术到外型完整表达出中国国产重卡的真正实力来,而从实际的角度上来讲,定价上还必须做到让消费者接受。所以新产品的任务既有政治意义,又有经济意义。
怎样让产品成功突围,在最开始,我们也从实效的角度来考虑,期望剑走偏锋,那时候我们给产品赋予的概念是实打实的,与竞争对手对比有个性,有新意,并且借了当时风靡全国的一本文化气息很浓畅销书的势,然后到了企业那里,企业并不认同。
这个时候要不要抱怨呢?当时是有点这样的情绪,但是这并没有影响我们把事情做下去的节奏,我们马上再一次深挖企业内涵,把这个产品的意义真正透彻的总结下来,
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《“为企业把脉”和“把企业的脉”》(http://meiwen.anslib.com)。可以说,最开始的时候我们在“为企业把脉”,而接下来我们在有意识的“把企业的脉”了。在“为企业把脉”和“把企业的脉”之后,我们终于发现了问题,之前我们的考虑走的完全是以产品为核心的路子,而事实上,企业是希望通过这个产品把企业的某种灵魂的东西也表达出来。从理论上来讲,也许将可能造成概念过多的混乱,然而如果不能把企业想要表达的东西更明确的表达出来,那么企业就觉得做不做这种宣传是没有太大意义的了。
然后我们就开始做一个实际上模糊了企业和产品界限的SWOT分析,以此为基础提出了一个新的核心概念,就此衍生出了新的广告语和一大堆形式。至此,公司内部有怀疑的声音,公司外部代表国际4A的“鉴赏者“也有怀疑的声音,似乎那仅仅是个妥协的产物。
提交到企业,态度有了很明显的变化,但是一直以来国企的稳健作风这时候制约了他们的想象力,他们承认很合适但怕过于树大招风,而这个时候我们已经很确信我们的东西是有生命力的了,接下来又提供了一个更有说服力的文档专门阐述我们的概念,企业在我们的鼓励下,采用了这个概念,结果证明,担心都是多余的,市场很认可,企业形象也硬朗了起来。
新概念表面看起来是不出众的,似乎只是很俗的高调,但是它确实是最适合企业和这个产品的东西,并且也取得了市场的证明。那么,我们哪里做对了呢?
其实就是充分结合“为企业把脉”和 “把企业的脉”的结果。“为企业把脉”说起来动听,似乎只此就可以百战百胜,但往往沦落到丢标之后自己找的借口。“把企业的脉”为高尚人士所不齿,实际上去远没有那么简单。如果把两者看成更高层次的SWOT中的“OT”和“SW”,那么,你就会明白,事情远没有看起来那么简单,微妙的两者结合才能带来真正的胜利。
其实抛弃“为企业把脉”和“把企业的脉”,我们的另一个结论是,没有哪两种产品或两个企业能够完全适用一套思路,有一个脑白金不会有第二脑白金,灵活总结各部分信息才能在最后既实现企业的真正利益,也能实现代理公司的利益。
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