笔者的一篇文章《医药保健品营销新趋势-从终端拦截到渠道拦截》在《中国营销传播网》上刊播,引来无数业界朋友来函来电咨询,令笔者无暇顾及,因此笔者把渠道拦截的一些深层次看法与问题,整理成10个问题,与业界朋友交流,
渠道拦截策略10问
。1、 渠道拦截和终端拦截的区别?
渠道拦截是在流通产业链高端的拦截行为,相当于在河流的上游建水库拦水,只是拦的是其它竞争企业的“水”,让渠道流自己的“水”。这样可以有效避开在终端的竞争。其区别主要如下:
·渠道拦截是“面”的工作,拦住的是一群客户,终端拦截是“点”的工作;
·渠道拦截的效率高,终端拦截效率低;
·渠道拦截是高层次兵团运作,终端拦截是低层次点对点竞争,是近身肉搏拼刺刀是营销战;
·渠道拦截谈判的难度大,需要调动的,而终端拦截难度小,所需的资源也小;
·渠道拦截产品数量没有限制,产品适应面广,而终端拦截一般都是高价产品,且操作时需要的品种多,否则就会出现投入产出比不合算的情况;
·渠道拦截的是终端客户、二级商业等客户,是一种渠道促通或者叫渠道借力工作,而终端拦截的是目标消费者,说服的是多种多样的目标患者。
2、 渠道拦截的产品品种和终端拦截有何差异?
渠道拦截的是治疗系统疾病的一大类品种,拦截的是多个同质化产品的竞争对手的功能类似的产品。比如清热泄火的中药西药不计其数,一家企业和渠道签订拦截协议,就可阻击几种同类产品的销售,使其销量就下降,因此渠道拦截打击的是一群竞品,他们有相互替代关系,但又不能完全取代,比如象中西治疗高血压的药物,就不能完全取代对方。如果你和九州通签订协议,你的感冒药必须完成销售额多了,那么九州通的其它感冒药销量就可能下降。渠道拦截一般适合的品种是终端、二级商等必不可少的产品:比如普药、品牌药和已经流通起来的品种。没有规范流通起来的品种就较为难于实施渠道拦截。
当然也有完全相同的品种实施渠道拦截,那就是在这个渠道上环节上,直接把竞争对手置于死地。
而终端拦截一般来讲是相同的完全相同或者基本相同,是直接竞争品种的贴身肉搏,相当于战场上的拼刺刀。
3、 什么类型的产品适合渠道拦截?
适合渠道拦截的产品有以下几种:
·同质化的普药,差异化不太大的同类药品。
·OTC产品和处方药中常用的普通针剂类产品。
·销量大的品牌药和普药。
·终端选择性较大的药品。
·同一产品的不同剂型。
·强力广告品种,
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《渠道拦截策略10问》(http://meiwen.anslib.com)。·同类产品的升级换代品种。
·医院医生的一线用药。
·医保目录内的产品。
·超低价位的品种,渠道也在追求利润。一旦利润高到让其动心时,渠道就可能自发实施拦截行为。
而全新的产品,尤其是处方药,需要医药代表推广时,就不是很适合实施渠道拦截。
4、 什么企业适合渠道拦截?
·实力强大的品牌药企及产品,品牌产品可以带来人气和零售数量,可以成为带货品种。确定拦截协议渠道商易于接受。
·渠道流通型产品为主的企业。你有一群大众化普药,就可实施拦截。
·具有一定特色和差异化的企业,品种是终极的核心竞争力。
·敢于投放广告,且广告力度大的产品。
·机制灵活的民营企业。
·创新型企业,敢于打破常规,寻找新的蓝海战略的企业。
5、 选择什么样的渠道企业实施拦截?
·区域内排名前三位的医药商业公司。
·区域内大型流通公司。他们拦截的是普药流通型产品为主,且直接阻断一些二级商业。
·农村两网定点配送型医药公司。
·机制灵活,具有业务员队伍,主动开拓市场的医药商业公司。
·终端网络齐全的商业公司。
·专门操作住店促销的商业公司,比如昆明、武汉、广州等地,有很多医药公司专门操作住店促销,具有200-500名住店促销。
·愿意合作且有创新意识和发展潜力的商业公司。
关于作者:
李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830 15000736048,0871——8356410,电子邮件: licx6600@126.com查看李从选详细介绍 浏览李从选所有文章 进入李从选的博客