中国的日化企业大多数在学习宝洁,也有象大宝一样坚持多年的本土企业,在开创特色的路上,中国本土日用化妆品公司进行了不懈的探索,
中国日化的难题和创新
。中国本土日化产品创造过无数的奇迹——活力28曾经占有浓缩洗衣粉80%以上的市场份额、熊猫也曾经一枝独秀、奇强38万吨的年销量让汉高宝洁们目瞪口呆、雕牌再次使宝洁如梗在喉、而舒蕾几乎就是在宝洁边上抢市场,可惜,在中国逐步完成布局的宝洁依然不可撼动。
日化行业和家电行业完全不同,技术绝对不是第一位或者说不是顾客的第一要求,顾客要求的品牌认知和信任度、网络渠道范围广、促销及时有效,属于典型的现代化营销战役决胜,加上中国本土新企业一时风骚,中国日化呈现出表面的繁荣,但中国本土销量的冠军却是广告并不多的隆力奇,这不得不叫人深思。
准确营销和七巧板营销——其主要目的就是帮助中小企业成功,做大企业的参谋。作为本土营销的教材式著作,笔者力求为本土企业找到一条突围之路和执行之法,因此,首先要真正的读懂宝洁,要把宝洁剖析到每个细节,其中得失才可以成为中国本土企业的借鉴之道。但是笔者很清楚的是,一旦对宝洁进行全方位剖析,宝洁的缺失将不再是缺失,宝洁将很快改变策略,因此本章节将改变一下叙述风格,针对每款产品入手,进行准确营销剖析,而不是按照企业进行论述,因为产品成功了,企业自然也就成功了,
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《中国日化的难题和创新》(http://meiwen.anslib.com)。舒蕾是找到宝洁的的软肋以后进攻的——宝洁的媒体太牛了,策略太巧妙了,因此终端和促销就不够重视,于是乎舒蕾直挺终端,按照准确营销的观点进行概念细分,以“去屑不伤发”的卖点直接针对宝洁海飞丝的去屑,贴身短打,使具备高空优势的宝洁措手不及。
使无数舒蕾人记忆犹新的大终端模式的确很吸引人,也很刺激人,自舒蕾之后已经很难见到那样气势磅礴的终端建设了——那不是卖产品,实际就是卖阵势,卖影响,红与蓝的鲜艳、促销阵营的强大使舒蕾成为大卖场的绝对主角,多媒体进入终端也算舒蕾不计代价的发明,加上广告的拉动,所谓的立体合围使顾客弃宝洁而选舒蕾,当45%以上的营销费用砸在终端的时候,舒蕾一下子火遍中国。
舒蕾之后风影出世,“准确去屑”闪亮登场,就是要走宝洁多品牌的道路,使使用人群更广,直接推动销量,企业一板一眼按照宝洁成功的路走,而且巧妙的添补宝洁的渠道空隙,可是为什么却不能如愿呢?
宝洁的成功不仅仅是广告,主要还是来自品牌的暗示——质量以及功能都是可以信赖的,即使退市的产品、以及出现公关危机的产品,对于大部分顾客来讲总是具有信任感,舒蕾的品牌积累还是比较薄弱,关键是宝洁毕竟是巨人,巨人一旦开始反击舒蕾的招架就比较费力。