近日,已悄然运作一年多的幸福树电器连锁正式登台亮相,
“幸福树”能否茁壮成长?
。据称,目前幸福树已经建立了180家加盟门店,拥有18亿元的分销能力。此消息一出即引发各界普遍关注,一方面因为幸福树连锁的TCL背景,另一方面是幸福树连锁操作模式本身。以三四级市场为突破口、以加盟店为运营模式,以赚取进销差价和加盟费为利润源,幸福树电器连锁前景如何?如何规避与国美、苏宁等连锁大鳄的正面竞争?如何吸引主流品牌进入渠道?如何吸引TCL竞争对手产品进入?所有这些问题,幸福树电器并未给出明确答案。在笔者看来,尽管从理论上说农村家电市场空间巨大,但真要操作起来,并不容易。因此,幸福树电器的农村包围城市路线,恐怕并不好走。
幸福树电器选择直接进军家电容量高达2000亿以上的三四级市场农村市场,从理论上是一个明智的选择,因为一二级市场竞争已经相当充分,而且有国美、苏宁等巨头把持,而三四级市场几乎是一个没有开发的处女地。幸福树由此进入,显然是正确的。
幸福树采取开门办连锁的操作思路,直接吸取原来就已经存在于三四级市场上的家电经销商,以“改换门庭”的方式加盟进入。只在店面的形象设计和规划、连锁卖场的操作模式和理念、上游的家电采购谈判等几方面投入一定的精力,其它环节的工作都交由加盟商自行解决。
现在,对于幸福树而言急需解决两大问题:第一、如何吸引主流家电品牌,特别是TCL的竞争对手进入其渠道;第二、如何确立发展优势,以面对国美苏宁等全国连锁企业的直接竞争。
对于第一个问题,由于是吸收传统经销商进入,且是独立于TCL之外的操作,可以保证其渠道的公正性,随着时间的推移,家电企业的接受不成问题。而对于第二点,面对美苏已经确立的规模化采购、强大资金流和品牌影响力,幸福树必须要建立自身的差异化竞争优势。而利用人情关系、打造温馨而规范的购物环境,应该是个突破口。
目前,幸福树已经在河南、湖南等地开始了攻城略地,并且取得了阶段性的成果。但其计划在未来4年时间内实现3000家加盟店和300亿的分销规模,这一目标能否完成令人担忧。
实际上,尽管三四级市场表现出来的家电销售容量巨大,但受各地经济发展不平衡、消费能力分散等客观因素局限,这种容量很难在短时期内变为企业的销售额,因此幸福树能够获得的市场份额是不确定的。
其次,对于家电连锁加盟店这一操作模式的管理和监督,国内还没有一套成熟的体系可供模仿,
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《“幸福树”能否茁壮成长?》(http://meiwen.anslib.com)。由于幸福树全部为加盟店,且分散在不同的三四级市场上,因此对于门店的监督与管理难度非常大。一旦加盟门店因为管理不善等其它原因,将造成对幸福树电器品牌的影响。因此,今后很长一段时间,幸福树必须要投入精力从事监督和管理体系的构建,还要建立一套成熟的培训体系和激励措施,以利益为纽带管理好加盟商。再者,操作三四级市场的营销成本极高。除了保证幸福树和加盟商正常的利润之外,还必须面对庞大而分散的连锁门店的物货配送,并不健全的售后服务网络等一系列难题。而这些环节将大大摊薄现有产品利润空间。如此一来,现代家电连锁所拥有的“价格低、种类全、服务好”等诸多优势,如何能够在三四级市场竞争中得以体现﹖而幸福树又拿什么竞争优势来面对三四级市场上众多的竞争对手﹖仅有统一品牌是不够的,还必须创造新的竞争模式。
幸福树电器是TCL进军分销渠道、实施多元化策略的产物。对于TCL而言,进军渠道市场的原因是复杂的。一方面,TCL一直具有操作家电渠道的情结,也曾通过自建渠道的方式,进入分销渠道领域。另一方面,随着国美、苏宁在一级市场的迅猛发展,推动了家电连锁业态的日趋成熟,聚集了一大批潜在消费群。同时,家电连锁通过拖延上游供应商的账期,直接收取消费者现金,拥有“类银行”的美誉。国美、苏宁受益匪浅,纷纷挺身而上造家电。
幸福树电器的出现,既圆了TCL进军家电渠道的情结,又给资金链异常紧张而不得不靠出售非主营业务补充的TCL输血。在这种背景下,幸福树电器的操作模式非自开连锁门店,而是吸收加盟商。既减少了经营风险,又避免了大量的资金投入和沉淀,短期内还能给大股东TCL集团以丰厚的资金支持。
笔者以为,未来的幸福树电器,如果在农村市场上经营业绩欠佳,可能会以一个较高的价格全盘出售给其它家电连锁企业。如果经营业绩较好,市场份额不断扩大,那又可以通过包装单独上市,获取更大的融资平台。无论如何,对于TCL而言是件一举两得的好事。
原载:《中国企业报》
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关于作者:
沈闻涧:沈闻涧,服务于国内某大型家电企业,从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏,探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路,为国内新生代营销策划人。电子邮箱:swjian@126.com查看沈闻涧详细介绍 浏览沈闻涧所有文章