就消费者洞察的方法而言,很多市场研究公司,以及个别广告公司和咨询公司已经有相对成熟的研究工具和模型了,
消费者洞察:赢得顾客心智资源
。其中常用的工具基本分为三大类:实验室法(仪器测试、规定游戏等)、准实验室法(小组座谈会、深度访问等)和非实验室法(投射研究、神秘顾客、无提示监测等)。对企业营销人员来说,了解这些工具的应用流程并不重要,因为专业机构可以替你做。重要的是如何通过这些工具赢得消费者的心智资源,从中找到自我改进或发展的机会。
顺从人性,还是改变人性?
做消费者洞察时,可能面临的一个难题是与人性的“较量”。到底顺从人性?还是改变人性?不同的人有着不同的见解。
有人认为,人性是一种非常自我而顽固的意识形态,它就像老虎的屁股,摸不得。而有人却认为,人性的本质是柔软有弹性的,你至少可以去改变它的一部分。
从静态的角度看,顺从似乎是上策,因为这样消费者会更容易的认识你,接受你,甚至会爱护你。比如说,雀巢咖啡在中国打败麦氏咖啡时,其实就是顺从了“人性”。他们把诉求点瞄准到人们消费饮料的最根本的动机上,也结合当时中国人炫耀自己身份的心理需求,以十分通俗的“味道好极了”与麦斯威尔形成差异化,从而深受广大消费者的喜爱和推崇。
然而,从动态的角度看,其实适当的改变“人性”,也未必不可取。且适当的改变可能给企业带来更多的市场份额。比如,懒惰是人性的一种表现,所以人们总是喜欢简单的东西:傻瓜照相机、自动洗碗机等,
管理资料
《消费者洞察:赢得顾客心智资源》(http://meiwen.anslib.com)。但随着人们生活水平以及环境的变化,也发生很多与“懒惰”背道而驰的现象。比如,刷牙的次数增加了,理发的频次变多了,换衣服也频繁了,业余时间学习或锻炼身体的人也变多了。这又意味着什么呢?如果我们把“人性”这个概念要分解一下就会知道其中的“奥秘”。我们以从两个纬度来分解:一是,先天的还是后天的;一是,难以改变的还是容易改变的?(如图1所示):
所以,做消费者洞察时,我们一定要努力找到顺从和改变之间的平衡点:不要盲目去顺从,更不要盲目去改变。顺从中改变,改变中顺从,避免任何极端的行为。比如,虽然你能够改变人们的“懒惰”,但你必须顺从“人性”中的另外一部分:追求健康、爱美等。
另外,与“人性”打交道时,现行的法律和道德是底线,不管顺从,还是改变,不要去做违法、违规或丧失道德的事情。这也是消费者洞察的使命所在。