狗年的4月,春夏相融的古城泉州,正沐浴在雨水的洗礼中,这时,笔者却应北京一家著名的策划公司邀请,来到了皇城根下,
在北京策划界的日子(一)
。在福建企业从事了数年的营销和策划工作,虽然有着非常丰富的一线经验,也有许多服务企业的例子,但北京,这个营销专家辈出的地方,我能适应吗?能站得处脚吗?怀着忐忑的心情,踏上了赴京的旅程。
来之前,朋友就跟我说,北京有2点贼受不了,一个是夏天极热,二是不时的沙尘暴。果然,当天晚上就刮起了沙尘暴,朋友给我来电话说,“法国总统”就是不一样,一来连老天都为你接风洗尘啊(注:笔者的名字和戴高乐就一字之差,常被老板和朋友戏称为“法国总统” )。
第二天,正式开始了我北京策划界的生活。早上,行政总监给了我一大箱净水器项目的资料,要我在2天时间内,依照我以往的策划思路写出一个方案来。上午10点,参加了一个处方药项目的创意会。从大家的发言,我能感觉出同仁的很高专业水平和丰富的经验,也深感自己的差距。
一个星期过去了,我参加了五次项目策划创意会,也完成了净水器项目的策划初案。这时,公司的老板和我单独谈话了,希望我能够负责一个曾经换了3任项目总监都没能够做好的巧克力项目。而且客户非常的着急,对于老板的信任,我没有推脱,但也谈了自己的想法和担心之处,表达了希望能够在这位叱咤策划界10年的专家手下,全面提升自己,将自己的思维和视野提升到一定高度的意愿。
在接下来的时间里,我和老板就巧克力的策划沟通到了深夜,确定了主打文化牌的思路。
2天后,五一了,公司放假7天,我,原本也想回家看看那个可爱的,才8个月大,希望将来能够和著名影星、国家一级演员六小龄童学习表演“孙悟空”的儿子,但是以客户为重的意识,让我放下了这份殷殷的思念之情,
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《在北京策划界的日子(一)》(http://meiwen.anslib.com)。前3天,我走遍了西单图书大厦和王府井新华书店等京城各大书店,查阅了大量关于巧克力方面的书籍。如果你也爱吃巧克力的话,相信应该看过《查理和他的巧克力工厂》。在这本书里,神秘的巧克力老板采用在巧克力包装中放置5张金券的方法来寻找5个幸运孩子,然后通过一天的考察确定巧克力工厂继承人。最后,出生贫穷家庭的查理成了幸运儿。
我们无须去看该故事中的情节多么精彩,也无须考察故事的真实性,但巧克力工厂老板利用五张金券寻找继承人的方法,如果从营销的角度来说,其实是一次非常高明的促销。因为这个巧克力工厂在书的开篇就说明了是一个非常神秘的地方,工厂没有工人,但每天却生产大量的巧克力运往全国各地销售,因此有非常多的人一直想知道究竟是怎么回事;其二,得到金券的人能够享受一辈子的巧克力免费供应,奖品丰厚,吸引无数人的关注;其三,每当有人寻找到金券时,媒体第一时间报道幸运者的情况和如何找到金券的,不断推动活动进入高峰;最后是在五张金券的幸运获得者中选择继承人。一环扣一环的促销情节,设计得非常严谨。而反观现在我们许多企业设计的促销活动,都是在送礼品,变相的打折,04年某企业设计的买产品有机会到法国旅游的促销活动,是一个根本就无法执行的笑剧,因为你买该公司的产品即使中得去法国旅游的机会,企业也只是给你提供了一部分的费用,大部分费用还得自己掏腰包,我不知道,最后中奖的人是否会有一种上当受骗的感觉。其实每一次的促销活动是不能影响品牌形象的,应该是在品牌核心价值的主线下开展的。但是我们很多企业的促销活动设计是随心所欲的,根本就没考虑过品牌的核心价值是什么(当然很多企业本身就没有品牌核心价值),活动一实施,给品牌带来的就是负面影响。更有企业,根本就没考虑过消费者买产品时需要的是什么,在礼品上一昧的选择对消费者没有实际利用价值的东西,缺乏科学性,试想,这样的促销能成功吗?