回顾中国市场的功能饮料市场,我们会发现,曾经的“东方魔水”健力宝是第一波,红牛是第二波,借助2003年的非典而起的脉动、激活、类叫、劲跑、维体、他+她-是第三波,
功能饮料系列谈之二:前程可卜:王老吉与苗条淑女之比较
。进入2005年以后,功能饮料进入了整体的调整期,同时也开始进入了第四波,这一时期功能饮料的最大特点是突破了“运动饮料”的概念,进入特色细分阶段(笔者曾在2005年发表于《中国经营报》的《时势,推动功能饮料走向细分时代!》一文中有过预测)。其中最具代表性的莫过于一南一北的两大代表品牌产品——广东的“王老吉”凉茶和哈药集团的“苗条淑女”动心饮料。王老吉强调的是“预防上火”,而苗条淑女强调的是“减肥”(尽管该公司某经理狡辩说“瘦身”并不是“减肥”,其实谁都认为“瘦身”就是“减肥”),按理说,在女性追逐减肥的热情从来就未减的条件下,苗条淑女应当更具吸引力,但二者的市场结果却让人出人意料!
笔者前一段时间在为江西某企业做饮料项目策划时,曾对功能饮料进行过一次简单的调查,选择的区域分别为江西和河北的两个地级城市,选择的地点为若干个大、中、小型零售店,方法是通过现场统计和向营业员咨询,以了解各功能饮料品牌的销售情况。结果显示:在江西,王老吉已经代替2005年最为畅销的脉动饮料,成为销售量最大的功能饮料品牌,在河北,脉动(激活、尖叫)仍然是最为畅销的功能饮料,但在两地,苗条淑女的销售量均最低,
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《功能饮料系列谈之二:前程可卜:王老吉与苗条淑女之比较》(http://meiwen.anslib.com)。虽然经历过消费者关于产品中中药的合法性官司(笔者宁愿将此事件视为王老吉的新闻炒作,因为官司的发生时间太过巧合),但王老吉凉茶仍然成为2003年以后功能饮料市场的一匹黑马:销售区域从两广和浙南扩展到全国,销售额从2002年的1个多亿,提高到2003年6个亿及2004年的十个亿。
尽管一向依靠电视广告狂轰滥炸进行产品推广的哈药集团,在苗条淑女上市时一反常态地地低调(具体原因笔者一直没有搞明白,是对本来就对产品信心不足?还是真如媒体报道的许可证有问题?),但仍然负面新闻不少:
一是由于食健字卫生许可证号受到质疑、在产品宣传中涉嫌夸大其瘦身功能,误导消费者而被东北三省黑、吉、辽相关部门查封撒柜。
二是受到消费者认为饮料不可能具有瘦身功能、专家认为苗条淑女是否真的有广告中所宣传的效果的质疑。
三是虽然各地的经销商一开始对产品充满着信心,产品刚上市时也有较大的销售量,但随后的整体的销售状况并不理想。