最近，J.D. Power亚太公司发布了《2006年中国销售满意度指数调研报告》，业界一片哗然，业内人士在慨叹其“调研成果”出炉速度的同时，不免对其结果的速成打上一连串的问号，如此炮制的年度报告可信度去到哪里，笔者不想深究下去，只是想通过“分享”该报告的成果，抛砖引玉给针对汽车行业消费满意度的各式各样的调研测评提个醒，千万不能“主题先行”（先设定答案后命题）、“论断大于数据”、“研究大于调查”！
通常来说，一项调研活动的大致包括“指标设定”、“样本收集”、“数据分析”、“指标测评”等流程，
研究不可大于调查，论断不可大于数据
。首先是“指标设定”，笔者认为汽车行业消费及服务满意度的调研报告的指标设定，应结合我国的社会经济文化背景、汽车品牌消费属性、汽车销售服务状况及汽车销售服务流程等方面，初步建立汽车行业顾客满意度指标体系。指标体系通常应划分三个层次，销售服务顾客满意度为总的测评指标（特级指标）。同时根据顾客满意度的含义及销售服务的特性、汽车品牌消费属性设计3个一级指标，即顾客对销售产品质量的感知、顾客对销售服务价格的感知和顾客的抱怨。再将一级指标细分成二级指标，如购车环境、销售人员服务水平、服务态度、销售服务流程、销售服务项目、服务费用、消费投诉及处理等。然后再把“二级指标”细化为数量更多的三级指标。在测评指标体系中只有第三级指标是可直接测量的，它将转化为满意度调查问卷中的具体问题。在初步选定调研指标后，将其设计成调查问卷，让调查对象通过两两相互比较，对各指标的相对重要性进行打分，
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《研究不可大于调查，论断不可大于数据》(http://meiwen.anslib.com)。同时，考虑到三级指标中可能还存在遗漏之处，应在问卷的最后留出空白，请调查对象填入他们认为是非常重要而被遗漏的指标。而《2006年中国销售满意度指数调研报告》似乎过于草率，互相交叉重叠，还有些牵强附会，如其按重要性排序分别“交车过程、销售人员、经销商设施、交易条件、交车时间、以及书面文件”等六个因子，而且每个因子基本处于同一层面、比较均衡，如除了交车过程占33%外，销售人员占16%，经销商设施仅少销售人员一个百分点，而交易条件、交车时间、书面文件齐驱并驾，比重均为12%，而让人纳闷的是“交车过程”的内涵是缩小了，还是另有特定的内涵，交车过程不是包括销售人员的服务以及交车时间在内吗，怎么笼统的“母项”与“子项”同台竞技，不是挺搞笑的吗？另者，“书面文件”为何“东西”，是销售服务合同吗还是车商的内部文件，这能作为一个调研的指标吗？而据该报告称，“销售人员和书面文件”，是奥迪与2005年相比进步最为显著的两个因子，这能让人信服吗？“书面文件”真的这么重要吗？这就不让人怀疑其指标设定的合理性了！
其次是“样本的收集”，对于产品层出、汽车产品线涵盖高中低端甚至无法归档的汽车行业来说，其调查的样本数量应该要充足。众所周知，调研因项目而异，有些项目所需的样本少些，有些则要求多些，但大致来说，若时间、精力、经费允许的话，调研样本应尽可能地多，通常取样多的调研报告总比取样少的要更具说服力，而据发布该调研报告的公司宣称“该项调查主要基于顾客在购买新车2-6个月内的评价。2006年的SSI调研是在7,910位新车主的反馈的基础上作出的，涵盖了中国22个主要城市的31个汽车品牌。实地调查时间为2006年3月至5月。”这样这量远远不适合于汽车行业的调研，而且调研时间过于仓促，也把握不好节点，起码没有同市场的变化消费者的需求变化同步！要知道对于车市来说，所选择调查的3-5月份是波澜不惊比较平淡的月份！