近期,山东枣庄华煜酒水公司的孙经理遇到了一件头疼事,这几乎成了他“酒道人生”的事业转折点,他与湖北某大型酒厂的合作出现了“两年之痒”,他呕心沥血投下近百万元和大量人力打造的地级市场,在成为山东样板市场后,突然被厂家以“晚打款”为由,直接接触他的下线经销商,抽走市场,其做法实在令他意外和无法接受,
一位总经销的酒道人生与中国白酒营销十年
。他感觉到自己付出的太多,两年来辛辛苦苦开荒、犁田、施肥的这块田地,到收获的季节时,却发现被别人偷割了一大片,自己一点补偿也没得到,这令他很郁闷,正在积极向厂家“ ”。【解读一:孙老板的遭遇并不是个案,而且在中国酒水江湖上,既不是第一个,也不是最后一个,一直以来,中国的酒类经销商就是在和厂家斗智斗勇、相互妥协而又互惠互利中过来的。酒水经销商这一群体,相对于厂家尤其大型酿酒企业来说,大多处于弱势和“个体”地位,并往往形成以下三种关系:
大品牌·豪门恩怨——攀亲豪门,光耀无比,生活无忧,气质华贵,轻易不谈离婚,但其中的怨妇情结只有自己知道。
二品牌·露水夫妻——边谈边看,感情一般,若即若离,磕磕绊绊,一般三年,七年罕见。
小品牌· ——不求天长地久,只求曾经拥有,各取所需,天亮就走。
事实上,中国酒水经销商,几乎象极了西天取经的美猴王,逢山开路,遇水搭桥,千辛万苦保着唐僧(品牌)求取真经,时常遭到唐僧的不理解,总免不了被“箍咒”的“头疼”。结果发现,到头来名声是唐僧的(人们号称“唐僧取经”),江山是唐王(酒厂)的,除了靠自己的真本事弄了根还算值钱的金箍棒和一身行头外,其他什么也没得到,结果真成了孙“悟空”。】
经销商的第一桶金
1997年下海的孙老板,从教师的角色变为某大型酒水公司的营销经理,曾把珠江啤酒卖得风声水起,成为当年轰动一时的区域成功案例。
在1999年石家庄秋季糖酒会上,孙老板选中五粮液服务公司的交杯福酒,成立枣庄华煜酒水有限公司,首批打款20万后成为地级总代理,全力以赴经营策划交杯福酒,交杯福酒在枣庄五区一市一炮打响,迅速形成一股强大的“交杯福旋风”,火暴程度超过了当时的金六福。
孙老板在全国首创了给酒店送汽车的营销先例,一下子激起了酒店老板卖交杯福的热情。有一个小插曲足以说明当时枣庄市场的“疯狂”,一手策划起枣庄“金六福旋风”的L老总,看到市场实在太大,乘飞机直飞五粮液酒厂,要求放弃金六福改卖交杯福,加入这场分切巨大蛋糕的疯狂战斗。
一年多时间,交杯福在枣庄卖了2000多万,随后,交杯福在全国遍地开花,并迅速走红,
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《一位总经销的酒道人生与中国白酒营销十年》(http://meiwen.anslib.com)。2000这一年,孙老板掘得了人生的第一桶金。后来,我们看到,市场上“交杯喜”、“交杯寿”等各种“交杯”打头的品牌一拥而上,鱼龙混杂,搅乱了市场,交杯福迅速盛极而衰。交杯福成为五粮液服务公司历史上唯一一个成功品牌,而且,在全国走红是从枣庄开始的也是不争事实。
2001下半年,孙老板选了第二个品牌“一滴香”,还是五粮液服务公司的 ,首次打款100万买断山东省总代理,然后又砸出近40万高调参加山东省糖酒会,面向枣庄之外的十六地市招商,开始了他的全省布局计划,同时也开始了省外招商。
然而,“一滴香”正赶上五粮液集团开始实施品牌瘦身计划,砍掉50%的品牌,五粮液服务公司的品牌全部清理,交杯福、一滴香等均属被清理行列。“一滴香”成了“没娘的孩子”,自生自灭。孙老板顶着压力,居然把这个牌子做了近三年,但当时由于摊子铺的太大,枣庄市场并没有被重视,当反过来重视家门口市场时,市场变了,品牌背景变了。
2003年后,“一滴香”成为了华煜公司的鸡肋品牌,食之无味弃之可惜。孙老板的酒道人生再次进入“品牌和市场再造”阶段。
【解读二:孙老板的“一滴香”时代,正赶上全国白酒市场被“二次讨伐”的时代,什么“一年喝倒一个牌子”、“各领风骚三五天”、“五粮液能否多子多福?”、“中国白酒走向夕阳产业”、 “买断是魔鬼”等等,类似负面文章连篇累牍见诸媒体,中国白酒继1997年“秦池大反思”之“广告批判”后,约5年,又开始了关于“五粮液大反思”之“泛品牌批判”。这时候的五粮液集团开始实施品牌瘦身计划是必然的。
2002年后,中国白酒市场又开始进入“老品牌回归时代”。这时的中国经销商们,几乎同时发出了同一个声音:“还是老牌子管玩”!于是,老“十七大”及历史名酒等,开始被经销商们看好,洋河、汾酒、杏花村、兰陵、孔府家、古井贡、口子窖等历史名酒或直系品牌,再度冲击市场。同时,一批高端新品牌“水井坊、国窖1573、舍得、百年老店等横空出世,开始打破白酒品牌价位或价值上的等级秩序,初露锋芒。白酒开始价值回归,或价值再造。
“一滴香时代”彰显了中国酒水经销商们对“白酒事业”的执著和热情,这一阶段,人们对“卖酒的”仍然是以“有钱人”的大款形象看待,但已接近尾声。白酒经销商对渠道建设、品牌推广起到不可替代的巨大作用,但也说明“买断”这一模式对品牌的扼杀是致命的,“买断”是厂家对品牌极端不负责任的行为。中国营销渠道在以国营为主的大批发、大流通时代解体消亡后,个体经销商们是推动渠道建设的主力军,没有他们任何一个品牌都不可能做大。他们是酒类营销的主体,一直在推动或改写中国酒类营销历史进程。但他们也是厂家新品牌的掘墓人,他们面对品牌是无能为力的,极其无奈的。】