年份酒是需求,还是竞争力? -管理资料

管理资料 时间:2019-01-01 我要投稿
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    8月份出差回来获悉泸州老窖出年份酒了,一开始感到有点惊讶,怎么这“年份酒”向赶集似的,一波一波的都出年份酒呀?自从茅台出了年份酒之后,紧跟着五粮液、酒鬼酒也都推出了年份酒,现在泸州老窖也出年份酒,还有其他一些地产名酒也都在搞年份酒,好像这些酒企都珍藏了好多年份酒似的,

年份酒是需求,还是竞争力?

。后来仔细想一想,其实也没什么,年份酒只不过这些企业推出的新产品而已,如果单纯从新产品来看也就不值得这么关注了,年份酒就是产品的名称。从产品名称这个方面去考虑,又觉得这个年份酒概念适合任何白酒企业,反正是随便叫嘛,这样一来,如此珍贵的年份酒倒成为一种“忽悠”消费者的面具了。从另一个层面来看,如果真正的年份酒越来越被厂家所追捧,企业宁愿卖5年的产品,不卖5年之内的产品,产品价格也越走越高,一个民族性传统性的白酒将走向高端化和奢侈化,到那时年轻一代消费群不愿喝,年老一代消费不起,名酒全部的高端化发展只会对白酒的发展起负面作用,白酒成为“文物”的时代就不远了。

   

三种现象 一种需求
    渠道库存现象

    为了中秋节市场旺季制订系列方案,近期出差到全国各地经销商调查市场。一路跑下来,就感觉到特别的力不从心,原本想在中秋节将渠道库存好好的占领一下,可是发现许多稍微有点实力的经销商库存都满满的,除了正常销售能走量的的产品外,一两之前的产品还没卖完,特别是一些名酒厂推出的一些买断式的高端白酒,基本属于卖不动的局面。据经销商们反映,现在的高端酒越来越多,早期五粮液系列的高端白酒就已经很多了,到现在还有一些都没有卖掉,而且现在仍然是越出越多。高端酒的在一个地方的消费群就那么些人,这些消费群在高端白酒的用途上每年也讲究求新求异,多数都以送礼为主,年年送同一高端白酒可能性也不大。所以经销商现在任何一种高端白酒都不敢多存货,除了正常的茅台和五粮液外。最令经销商不能理解的是:“名酒厂家为了树立自己的权威,总是不断的涨价,难道非要将这些老传统名酒做成消费者买得只能用来送礼,没有一点日常消费?现在做高端酒一点不象以前,坐在家里等顾客上门,现在顾客们都被这么多的高端酒搞糊涂了,有的现在送礼都不买酒了”。

    从渠道库存现象我们完全可以看出来,高端白酒并不是我们厂家想象中那样的是一块“大蛋糕”。自从水井坊将白酒定位高于茅台和五粮液之后,这几年的高端白酒就层出不穷,好像高端白酒的整体消费市场已经形成了。我们可以看出,实事并非如此,虽然居民经济水平有所提高,但真正用于这种即饮白酒消费的能有多少?再者随着社会相关制度的规范,消费者都在很理性的看待事物,

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年份酒是需求,还是竞争力?》(http://meiwen.anslib.com)。高端白酒整体消费市场并没有形成,而是中档白酒的市场在逐渐形成,低端白酒的市场在减少。渠道的库存应该能给我们不断推出高端品牌的白酒企业提个醒了。

    “年份酒标准”模糊现象

    目前,年份酒待业标准持两种说法,一种是茅台的那种存贮年份,做为酱香型茅台酒的年份酒,他们完全是以存贮的年份来命名年份酒的,这或许就是消费者心目所想象的年份酒定格。还有一种说法就是:年份酒是用多少年窖池所酿造的年份酒。五粮液股份有限公司副总经理刘中国表示:“酒质与微生物有着巨大的关系,在白酒中,不同年代的窖池所酿成的酒质量是不同的,所以五粮液年份酒的标准将主要依据发酵窖池的年代来定义,而并非是存贮的时间”。

    我个人认为,依托发酵窖池来定义年份酒有点牵强,如果按这种标准来看,任何一家稍微有点酿酒历史的白酒企业都可以出年份酒了,这样以来,“年份酒”到最终肯定会走向让消费者感到受骗的感觉,因为那时年份酒肯定满天飞。“中国酿酒工业协会白酒分会秘书长赵建华表示,为促进白酒行业的发展,将进一步规范年份酒,同时考虑到白酒行业的实际情况,提出让企业自己制定年份酒的标准,以证实自己的年份酒与普通酒的区别以及不同年份酒的区别。”这种说法真的让年份酒难以走向健康发展的方向。

    茅台年份酒热销与五粮液年份酒的强势宣传对比现象

    茅台年份酒自推出以来,每到旺季就热销,甚至断货,为什么会这样呢?其实我们去市场调查一下就明白了,许多消费者买茅台酒即饮的很少,有相当一部分都放在家贮存了起来,若干年以后,他们会再拿出来饮用,这时,消费者就会炫耀自己这是多少年的茅台了。由此看来,茅台酒的年份贮存现象是一种民间现象,是一种消费者的自愿消费现象。他们认为茅台酒才是真正的越存越香,而其他的酒却不是这样。所以茅台年份酒的推出,消费者根本没有怀疑其真实性,茅台集团也没过多的宣传其年份酒,一切都是顺应市场需求而产生出的巨大销量。

    五粮液自推出年份酒以来,其宣传推广力度是相当大的。从户外、平面我们可以看到,五粮液的十年、十五年年份酒在媒体的暴光率特别高。而且在某些重点城市,例如南京,五粮液年份酒在酒店终端都派有促销员。消费者大多对五粮液的年份酒持着很平淡的看法,认为五粮液的年份酒并不像茅台的那种年份酒,只不过是一种新产品而已。从这个意义上看,五粮液的年份酒它必然会采取“推拉”营销等多种手段,投入巨大。作为运作五粮液年份酒的金六福企业更是塑造品牌的高手,习惯大手笔。我们想一想,五粮液年份酒的如此高举高打的宣传,给年份酒带来的是什么呢?我想金六福顶多将五粮液年份酒当做产品品牌来运作,不像茅台那种推出打造年份增强了企业核心竞争力,更多将年份酒带来是“虚荣和泡沫”。

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