年份酒是需求，还是竞争力？ -管理资料

    为了中秋节市场旺季制订系列方案，近期出差到全国各地经销商调查市场。一路跑下来，就感觉到特别的力不从心，原本想在中秋节将渠道库存好好的占领一下，可是发现许多稍微有点实力的经销商库存都满满的，除了正常销售能走量的的产品外，一两之前的产品还没卖完，特别是一些名酒厂推出的一些买断式的高端白酒，基本属于卖不动的局面。据经销商们反映，现在的高端酒越来越多，早期五粮液系列的高端白酒就已经很多了，到现在还有一些都没有卖掉，而且现在仍然是越出越多。高端酒的在一个地方的消费群就那么些人，这些消费群在高端白酒的用途上每年也讲究求新求异，多数都以送礼为主，年年送同一高端白酒可能性也不大。所以经销商现在任何一种高端白酒都不敢多存货，除了正常的茅台和五粮液外。最令经销商不能理解的是：“名酒厂家为了树立自己的权威，总是不断的涨价，难道非要将这些老传统名酒做成消费者买得只能用来送礼，没有一点日常消费？现在做高端酒一点不象以前，坐在家里等顾客上门，现在顾客们都被这么多的高端酒搞糊涂了，有的现在送礼都不买酒了”。

    从渠道库存现象我们完全可以看出来，高端白酒并不是我们厂家想象中那样的是一块“大蛋糕”。自从水井坊将白酒定位高于茅台和五粮液之后，这几年的高端白酒就层出不穷，好像高端白酒的整体消费市场已经形成了。我们可以看出，实事并非如此，虽然居民经济水平有所提高，但真正用于这种即饮白酒消费的能有多少？再者随着社会相关制度的规范，消费者都在很理性的看待事物，

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    “年份酒标准”模糊现象

    目前，年份酒待业标准持两种说法，一种是茅台的那种存贮年份，做为酱香型茅台酒的年份酒，他们完全是以存贮的年份来命名年份酒的，这或许就是消费者心目所想象的年份酒定格。还有一种说法就是：年份酒是用多少年窖池所酿造的年份酒。五粮液股份有限公司副总经理刘中国表示：“酒质与微生物有着巨大的关系，在白酒中，不同年代的窖池所酿成的酒质量是不同的，所以五粮液年份酒的标准将主要依据发酵窖池的年代来定义，而并非是存贮的时间”。

    我个人认为，依托发酵窖池来定义年份酒有点牵强，如果按这种标准来看，任何一家稍微有点酿酒历史的白酒企业都可以出年份酒了，这样以来，“年份酒”到最终肯定会走向让消费者感到受骗的感觉，因为那时年份酒肯定满天飞。“中国酿酒工业协会白酒分会秘书长赵建华表示，为促进白酒行业的发展，将进一步规范年份酒，同时考虑到白酒行业的实际情况，提出让企业自己制定年份酒的标准，以证实自己的年份酒与普通酒的区别以及不同年份酒的区别。”这种说法真的让年份酒难以走向健康发展的方向。

    茅台年份酒热销与五粮液年份酒的强势宣传对比现象

    茅台年份酒自推出以来，每到旺季就热销，甚至断货，为什么会这样呢？其实我们去市场调查一下就明白了，许多消费者买茅台酒即饮的很少，有相当一部分都放在家贮存了起来，若干年以后，他们会再拿出来饮用，这时，消费者就会炫耀自己这是多少年的茅台了。由此看来，茅台酒的年份贮存现象是一种民间现象，是一种消费者的自愿消费现象。他们认为茅台酒才是真正的越存越香，而其他的酒却不是这样。所以茅台年份酒的推出，消费者根本没有怀疑其真实性，茅台集团也没过多的宣传其年份酒，一切都是顺应市场需求而产生出的巨大销量。

    五粮液自推出年份酒以来，其宣传推广力度是相当大的。从户外、平面我们可以看到，五粮液的十年、十五年年份酒在媒体的暴光率特别高。而且在某些重点城市，例如南京，五粮液年份酒在酒店终端都派有促销员。消费者大多对五粮液的年份酒持着很平淡的看法，认为五粮液的年份酒并不像茅台的那种年份酒，只不过是一种新产品而已。从这个意义上看，五粮液的年份酒它必然会采取“推拉”营销等多种手段，投入巨大。作为运作五粮液年份酒的金六福企业更是塑造品牌的高手，习惯大手笔。我们想一想，五粮液年份酒的如此高举高打的宣传，给年份酒带来的是什么呢？我想金六福顶多将五粮液年份酒当做产品品牌来运作，不像茅台那种推出打造年份增强了企业核心竞争力，更多将年份酒带来是“虚荣和泡沫”。