当格兰仕微波炉十几年走不出“高销量、低赢利”的尴尬处境,且其空调产业同样难以对企业形成利润支持的时候,人们开始反思“格兰仕模式”到底是成功还是失败,
祝贺格兰仕终结“俞尧昌时代”
。我一直把格兰仕作为观察和研究中国企业营销模式的一个样本。选择它做样本,不是因为它多么成功,而是在于它具有典型性。但是,随着研究的深入,我越来越觉得,“格兰仕模式”是不折不扣的失败模式,今天格兰仕面临的困难,均和其营销模式及企业战略有关。
“格兰仕模式”可以概括为六个字:“销量大,利润低”。巨大的销量是怎么实现的呢?当然是超低价。超低价给企业带来了巨大销量,同时也带来了严重的赢利不足,使企业发展失去后劲。为什么这么多年我们一直指责中国企业缺乏自主创新能力,而状况始终没有实质性突破?原因很简单:“非不为也,实不能为也”。企业没钱怎么搞开发?哪来的发展后劲?现在,几乎所有走出去的中国企业都感到和国际品牌竞争十分吃力,觉得二者不在一个层面上。根本原因在于中国企业始终不具备核心技术开发能力,从而导致产品缺乏国际竞争力。这一切不都和中国企业过度价格战有关吗?
有人一度只看到格兰仕的“高销量”,而没有看到它的“低利润”,认为格兰仕为中国企业探索出了一条走向世界市场的道路。但是,仔细研究格兰仕的“成功之道”,我们就会发现,“高销量”和“低利润”其实是一个尴尬悖论,与企业追逐利润的本性背道而驰。我们上中学的时候就明白了一个浅显的道理:垄断市场,必然带来垄断利润。当一个企业处于市场垄断地位的时候,这个企业就具备了市场话语权(主要指市场定价权),这种定价的自由,给企业带来的最大好处就是超额利润,即垄断利润。但是,我们看格兰仕得到了什么?格兰仕微波炉市场占有率一度超过70%,即使今天仍然保持在50%左右,就是这样一个处于绝对垄断地位的企业,每台微波炉只有区区5毛钱的赢利(俞尧昌本人亲口所讲),这哪里是利润啊,分明就是替人打白工了。一面是高得令人咋舌的市场占有率,一面是低得令人咋舌的利润,这样的高市场占有率到底有什么意义?
这,正是“格兰仕模式”遭遇越来越多质疑的原因。
“格兰仕模式”脱胎于俞尧昌“价值摧毁理论”
“格兰仕模式”可谓害人不浅。而这一模式的理论基础,恰恰就是俞尧昌发明的“价值摧毁理论”。
俞尧昌认为:中国企业的安全系数比较低,只有反复使用价格战,彻底摧毁产业投资价值,让别人不愿意进入,才能保障企业的安全。在这一理论指导下,格兰仕频出杀手,屡屡发起价格战,甚至因此而赢得了“价格屠夫”的称号。也确实有效,我们看到不断有企业声明退出微波炉产业,或者把这一产业转移到海外,比如松下、LG等。但是,聪明的格兰仕没有想到,当它摧毁别人价值的时候,实际上已经断了自己的财路。微波炉成了中国家电产品的“鸡肋”,老百姓普遍认为,微波炉就该便宜卖,你不便宜我就不买。结果,格兰仕微波炉占有率是上去了,利润却坐上了过山车,一个劲地往下滑。这恰恰应了长虹前老总倪润峰那句话:自己种的苦果自己吃。格兰仕不得不为自己的短视买单。
遗憾的是,格兰仕并非中国企业的唯一。在许多人眼里,奥克斯身上同样拥有太多的格兰仕痕迹,在市场营销手段的应用中,过度依赖价格的作用,而不是培养企业的系统竞争力,尤其是产品及品牌竞争力,结果导致企业越往前走越吃力,有一种“拉不动”的感觉,
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《祝贺格兰仕终结“俞尧昌时代”》(http://meiwen.anslib.com)。“格兰仕模式”应当被中国企业唾弃
值得欣慰的是,如今格兰仕终于认识到问题的结症,自称“格兰仕一张嘴”的俞尧昌也即将淡出人们的视野,对于格兰仕来说,这无疑是值得祝贺的事情。在我看来,俞尧昌早就该退出格兰仕了,否则也不至于让格兰仕染上如此之多的“俞氏风格”。
但是,必须警醒的是,“格兰仕模式”所代表的价格战作风,不会因为俞尧昌的离去而自动烟消云散,中国企业在市场战略的调整上,还有很长的路要走。
事实上,我们看到,既缺乏产业链优势又缺乏技术及产品优势的中国电视企业,仍然在忙不迭地重复表演着老俞那一招,结果同样也是“惊人地相似”:国产液晶电视2005年底市场占有率超过74%,但是,所有企业无一例外亏损。想想也不难理解:中国企业的制造与营销成本普遍比国际品牌高30%,而价格却普遍比国际品牌低30%,这怎么可能呢?以32英寸液晶电视为例,国产品牌普遍在8000元左右,而国际品牌普遍在12000元以上;37英寸液晶电视国产品牌普遍在10000元左右,而国际品牌则在14000元以上。这就是悖论:成本比别人高很多,价格却比别人低很多,因为中国企业普遍走的是以牺牲利润换市场的道路,这就是为什么国产液晶电视企业普遍亏损的原因。所以,有国产液晶电视企业老总哀叹:中国企业一开始就陷入了价格战之中!斯言诚信。
成也萧何,败也萧何。中国企业早期的发展可以说得益于价格战的运用,但是,当全球主流企业纷纷转向价值战的时候,中国企业继续抱持价格战的“老皇历”不放,显然已经不能适应社会发展的要求。
我们期待俞尧昌的离去能成为格兰仕走向新生的开始,也希望俞尧昌的离去能结束中国企业价格战的时代。但是,我只能说这不过是一个美好的愿望,因为,至今依然未能完成“营销主导型企业”向“技术主导型企业”转型的中国企业们,除了继续打价格战并没有更好的选择。
原文发表于2006年10月期《新营销》
作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。夸父企业管理咨询机构首席顾问,联系电话:037169352860、13523033066,电子邮件:liubc2007@vip.sina.com
关于作者:
刘步尘:现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问,广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监,TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家,企业新闻传播专家,中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员;新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家查看刘步尘详细介绍 浏览刘步尘所有文章 进入刘步尘的博客