CCTV2有个栏目叫《商务时间》,
广告创意:逻辑牵强等于失败
。他们曾经对广告创意做过一次节目,让企业界和广告界的专家来辩论一些创意的好坏,不过主要聚焦在明星代言方面。其中,大家意见分歧比较大的是“罗纳尔多代言金嗓子喉宝”和“姚明能否代言袜子产品”。部分专家认为,罗纳尔多代言“喉宝”也好,姚明代言“袜子”也罢,在产品和明星之间没有明确的关系,肯定是个失败的创意;但另一部分专家则认为,企业要花钱做这样的广告,肯定有它的道理,如果不赚钱,企业是不会干的,再说我们在没有关系的两种事物之间可以建立关系。
辩论进行得热火朝天,但到底谁对谁错,这个节目没有做出明确的结论。也许,对创意而言,真的没有“对”和“错”。就像一句俗语“芹菜萝卜各有所爱”,而且,尤其在中国这样一个相对不成熟的市场环境中,很有可能“歪打正着”。
然而,笔者始终认为,创意也许没有“对错”,但它总有“好坏”之分。而且,在“好”与“坏”之间却隐藏着诸多营销成败的奥秘。
笔者有篇文章叫《创意是一种深度》,系统阐述企业如何选择一个好创意。其中第一条原则就是“相关性”。也就是,你的广告所采用的创意和消费者利益的关系问题。在这里,就将重点阐述这“相关性”的关键环节:讲逻辑。
做营销的人,尤其从事营销战略的人,都强调逻辑。说服别人的方法也是讲逻辑。创意也不例外。虽然从表面上看,创意追求一种情理之中、预料之外的震撼,但它不能逍遥在逻辑之外,否则客户的“血汗钱”就会“打水漂”。
然而,一讲到“逻辑”二字,很多人都狭义的理解为“形式逻辑”,就是“1+1=2”。其实,逻辑要分两种:形式逻辑和辩证逻辑。广告创意,也许不能按照形式逻辑的思路去做,但也不能违背辩证逻辑。如果你不讲任何逻辑,其实你的创意就等于一盘散沙,苍白无力,
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《广告创意:逻辑牵强等于失败》(http://meiwen.anslib.com)。我们先看看几条广告创意,再讲为什么要“讲逻辑”(为了尊重企业和创意者的自尊心,在此就不提品牌名了)。
广告一:××防盗门
画面一开始,屏幕上一扇防盗门飞来飞去,还有防盗门锁头开关之动画演示。旁白:“××防盗门,中国驰名商标”。防盗门关掉的动画及声音效果,旁白:“××防盗门,因为名牌,所以安全”。
广告二:××糖浆
有只老虎追赶一位姑娘,姑娘惊慌失措地往前跑,便问老虎“为什么要追我?”老虎说“我要喝××糖浆”。姑娘一下把手里的糖浆幺一勺给老虎喝,老虎非常得意,不再追姑娘,便成为看似姑娘训出来的动物园老虎,老老实实站在他身边。姑娘表露出非常得意的样子。
广告三:××乳酸饮料
一位姑娘早上一起床,高喊一声“哇”,以焦急而失望的眼神照着镜子。原来脸上长了个青春逗。旁白:“有什么了不起,是酸也是甜”。于是,姑娘就在逗逗周围装点几颗彩色的饰品,非常满意的照照镜子,便喝着××品牌的乳酸饮料高高兴兴地上学去了……
懂一点广告和创意的人,也许看到这里,都已经忍不住一笑。是的,这就是我要讲的创意的逻辑问题。
对消费者而言,他们接受你的产品(品牌)信息是下意识的。而绝不是像在MBA课堂上那样跟老师来回讨论那些复杂的公式和模型。他们记住你,是因为按照他们的简单逻辑来联想起来的。
比如,乔丹代言耐克运动鞋,他们就记住了。因为乔丹是著名的篮球运动员、是典型的穿运动鞋的人,他所穿的鞋是耐克的,肯定是不错的鞋,这既利于提高耐克的形象,又利于加深对耐克的印象。然而,刘翔代言一个香烟品牌,绝大部分人却记不住。因为,逻辑太牵强了,消费者没有意识和精力去把这互不相干的人和物联想在一起。