从我国保健品发展历史来看,上世纪80年代初期,我国保健品企业不到100家,销售只有16亿元人民币左右,后于1999年达到300亿元,
中国保健品还有活路吗?(上)
。2002年,保健品产业的企业已达3000多家,年销售又回落至200亿元。中国保健品行业曾因诚信危机一度衰落,但是2003年的SARS又使中国保健品市场冲向另一个高峰。一、中国保健品市场走向洗牌阶段
1、消费心态成熟和诚信迷失导致整体市场低迷
但最近几年我国保健食品业年销售总是徘徊在300多亿元,特别是02年前后的核酸风波和04年的巨能双氧水事件,很多消费热情被不断发生事件给冷冻了,让中国保健品消费者无不在用第三只眼看保健品,这一切导致整体保健品市场从04年开始就步履艰难!这一切让众多的权威评估机构集体失语!今年以来再也听不到中国保健品市场2010年达到1000万的市场容量的毫言壮语了!
2、竞争激烈导致保健品企业竞争乏术:
从90年代中期开始的广告战、人海战、疗效战、原理战、原料战、促销战,让整个保健品产业处处充满着火药味,处处上演着“战国七雄”,具不完全统计全国几千家保健品企业,大部分都集中在“保健免疫、改善肠胃、补钙补血”等几个集中的功能领域,同类原料产品在每个市场都有好几个,更不要说同类功能的企业了。那么这时候的保健品竞争几乎就是中国营销史的“战国火拼”,大家都在无限制的透支着自己!在这期间一批大企业衰败了,巨人、三株、太阳神、哈磁、巨能、建昊等等,中小企业倒掉的就更多了!这一切都是竞争的结果!
3、中国保健品已经进入新的洗牌时代:
现在的消费者谁也不会再细看报箱里的小报了,谁也不会再把路边发的传单的放在手里超过五分钟了,谁也不会再那么相信电视广告里明星了,谁也不会再那么相信商店里的促销员了,商店里专柜租费越来越贵了,商店里店堂广告价格也越来越贵了,连促销人员工资也平均到800起步了!而且国内水、电等能源价格也是一路高升,更由于近2年的会议营销的失效和直销牌照的准入,中国保健品企业步入煎熬时刻,这一切都迫使中国保健品市场进入真正的洗牌阶段!这一切都要看谁能适应新的市场形势!
二、 “救命稻草”———直销模式,但却不是谁都能抓住的:
2004年直销(含会议营销)企业开始显示出营销方面的独有优势,随着安利纽崔莱在中国销售一举突破100亿,这是中国保健品领域里无人曾抵的境界,,于是就有了某些类似权威的说法:“以直销和会议营销”这些非传统的营销模式所完成的销售额,将超过传统模式,并在预计5年后达300亿左右的份额,
管理资料
《中国保健品还有活路吗?(上)》(http://meiwen.anslib.com)。于是在很多的论坛场合和新闻中,不断的出现中国保健品老总看好直销,准备在直销大战中拔得头筹的凌云壮志!不过在笔者看来,直销虽好却不是谁都能做做的。1、直销对企业的现金融通能力要求很高:
据国家商务部公布的直销企业法规定,所有直销企业必须有8千万风险押金才有资格领取牌照,就这一条就能把中国大部分保健品企业挡住,这还不算因直销形式带来团队构建成本,尽管国内很多企业都可以靠挖角从安利等公司那里获得关键人才,但他们几乎都犯了同样一个错误—短期功利性太强,要求直销团队短期就得见效益,否则就得换人!很多企业在尝试做一年直销尝试以后,包括团体营销的部分在内,月销售额仍然在20万元以下,由于运营资金的紧张,这使得很多企业的直销战略进入“鸡肋”状态!
2、直销对企业文化的要求很高:
安利进入中国十几年了,虽然历经波折,发展模式也转变到了目前的“店会结合”模式,但安利企业的文化力却是一直在发挥他们强大的生命力,这些文化吸引了大量中国淘金梦者,前赴后继地为安利企业坚持地表演,让大家看到了安利并不是“老鼠会”,在很多安利新星身上消费者和新加盟者也确实也看到了“安利的大企业文化效应”!这不是国内一些保健品企业能够具备的,更不是经过短期之内就能建立的,到现在国内直销企业还以为直销就是直接销售产品!那可真是大错特错了,他们大概忘记了消费者是怎么看待保健品行业的了!在此笔者敬告国内直销企业:如果不能感动于您的企业,没有一个消费者会购买您的产品的!