8月16日,泸州老窖8年陈头曲四川招商会暨品鉴酒会,在泸州隆重召开,
泸州老窖提价补位 贴牌商一场空欢喜
。然而,随着泸州老窖8年陈头曲得顺利上市,泸州老窖的众多贴牌商又有了新的烦恼。
实际上,早在今年3月,泸州老窖股份有限公司召开了新闻媒体见面会上,张良宣布了今年8月,泸州老窖特曲(以下简称:泸特)将实施换装、提价的消息,对于泸州老窖下属的子品牌是个利好消息。
业内专家分析认为,正当众多贴牌商想趁此东风大干一场之时,泸州老窖宣布的自有品牌——泸州老窖8年陈头曲的价格补位,由于在市场上出现冲突和竞争,给许多泸州老窖旗下的贴牌商带来重重压力。
迟来的“涨”声
据了解,泸特曾经与五粮液、茅台同为酒类标杆产品,但后来由于泸州老窖战略失误,与茅台和五粮液的差距越来越大,这也是其后来推出高端品牌国窖1573的重要原因。
从2003年到去年泸州老窖特曲不断提价,去年幅度最大,提价幅度达20元。当然,这在去年涨声一片的大潮中并不显眼,一定程度可以被视为跟风,一定程度上是一种被动行为。
实际上,这不仅显示了泸州老窖一种主动进取的发展心理,也是泸特的涨价是泸州老窖公司品牌规划的体现,2006年,国窖1573销售额达7个亿,达到了一个新高度,但也使国窖1573面临着产量的瓶颈。国窖1573年产量最多为3000吨,而且受到生产周期的束缚,国窖1573短期内不可能迅速提高产量。因此,泸州老窖必须重新规划品牌,以寻找下一个市场增长点。
事实上,市场对公司07年的双品牌战略也早已寄托厚望。而至今迟迟未得以实施也足见公司对老窖特曲品牌重塑工作的重视。
泸特也是曾经的酒市标杆,拥有深厚的市场底蕴,如果以此品牌作为新的市场突破点无疑是明智的。相比于国窖1573的高端品牌,泸特几十年产能积累也是其市场拓展的保证。更重要的是提价要有理,“目前,全国市场范围内,在100~200元之内,还没有一个较为成功的品牌”,这就是泸特提价战略的市场前提。
据张良介绍,近期公司已经开始对旧包装的特曲产品控货,在旧包装产品自然涨价的之后顺势实行提价已经全面更换新产品。目前部分市场的终端价格已经到达100元/瓶以上。而新特曲的终端价格也将定位在100元/瓶以上。已有的准备工作使得新包装产品上市不会面临多少价格方面的压力。预计公司老窖特曲品牌重塑和大规模的市场营销将在10月份全面展开。
另据了解,新特曲上市会给公司带来营销费用增加的压力,同时提价后新产品的销售也可能面临下降的可能。
但是经过前期的充分准备,随着控货导致终端价格提升,价格因素对销量负面影响应该已经被大部分消化;营销费用增加则基本能够被提价带来收入增加所抵消。
因此,今年老窖特曲新品牌推广应该不会给公司业绩带来负面的影响。预计老窖特曲产品今年的整体利润贡献同比将持平或略有增加。08年之后,新特曲将是公司持续增长大重要源泉之一。
贴牌商的“烦恼”
“8年陈头曲的推出恰逢名酒回归,作为泸州老窖全力支持的品牌,它填补了特曲提价后的空缺,是泸州老窖的又一新品佳酿,
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《泸州老窖提价补位 贴牌商一场空欢喜》(http://meiwen.anslib.com)。作为泸州老窖特曲继承产品,其品质与特曲可媲美,真正是一款物超所值的源头好酒。”泸州老窖有限公司总经理张良表示。据了解,近两年来,泸州老窖销量大增,其中国窖1573领头,05年公司销售国窖1573在800万吨左右,而06年销量预期可以增长80%以上;中档价位的特曲和头曲预计今年销量可达到1.5万吨左右,二者的毛利相对较低,但却是最可以上量的品种,是中档市场的主力军;低档价位的二曲等销量也在1.5万吨左右,但出厂价低,仅为5元/瓶,毛利率不高,盈利能力相对有限。
因此,整个泸州老窖提价已经成为大势所需。国窖1573销量增幅较高,但其窖池的产量瓶颈在3000吨左右,在达到极限之后,国窖1573的利润来源就主要依靠提价获取。我们认为未来能够放量的特曲和头曲系列是公司利润的稳固来源,此二者的量价齐升才是公司能够实现长期稳定发展的基础,双品牌战略——国窖1573+特曲是公司未来发展的方向。
“随着我们因品牌价值的提升而提价,自然就衍生出一个原来特区所在价格的空间,我们的产品应运而生。”8年陈头曲负责人之一,泸州老窖盛世浓香酒业销售有限公司总经理方翔表示。
渠道争夺内斗升温
然而,笔者在采访和调查中发现,以前泸特的价位,也就是所谓的“价格空间”实际上并非坐以虚位。
作为全国10大营销策划人之一的袁野指出,在泸州老窖的众多帖牌商中,仍然有许多产品定格在这个价格空间,因此在有限的渠道争夺中,同属于泸州老窖的自有品牌和帖牌产品可能会发生内斗。
事实上,这些帖牌商已经在前期投入了大量的市场成本,而今随着8年陈头曲在各大区域陆续登陆,市场分额也被抢占不少。8年陈头曲已经在华中、东北、西北、西南、华南、五大区域上市,短短4个月时间,已经突破2000多万的销售额。
目前泸州老窖麾下的贴牌商不下100个,而这些品牌有一部分是是知道泸特提价以后,看准这个市场空间而投入其中,如果对一个区域市场轻言放弃,自然会让自己“血本无归”。
“毫无疑问,随着泸州老窖‘补位产品’地推出,让我们的销售倍感压力,下一步我们要加大市场投入,才能争夺到更多的渠道终端。”一位不愿意透露姓名的泸州老窖贴牌商表示。
营销专家朱玉增则认为,其实名酒企业在开发新产品的时候,除了自己的利益以外,还必须顾及到其他贴牌商的经销商的利益,综合权衡,才能实现最终的“双赢”。
祥见《华夏酒报》
徐雅玲,酒行业知名观察家,眼光独到的评论员。毕业于四川大学,获食品科学工程与工商管理双学士学位,后四川大学进修EMBA,主攻市场营销方向,曾在<中国经营报>担任酒行业的首席记者,写出了<金剑南父子之争>等有业内外影响力的稿件,是国内酒行业为数不多能从品牌建设、市场策略,资本运作、生产等各个方面与一些酒界泰斗对话的专家型记者,曾经对话刘永好、王群、王国春、郎咸平、孙先红,许燎原,李建华等业内外知名人士。现任《华夏酒报》首席记者,在多年的媒体生涯中,整和了国内许多媒体资源,善于媒体运作,曾协助多家企业做市场规划和公关活动,取得很好效果。更多文章见《华夏酒报》。文章宗旨:鲜活的一线信息+独据眼光的角度+理性的思考+一份真诚。联系方式:MSN/邮箱:xuyaling520@hotmail.com