《金婚》中的保健品广告
近来,电视剧《金婚》热播,其中有两个情节引起笔者关注:
第一个情节:儿子出差归来,给每个家人都带回礼品,给爸妈的礼物,他特意强调一番,“某某本能强身片,强身健体,美容养颜,妈,您就喝,天天喝,喝上半年您能年轻十岁”,紧接着的礼物是“某某牌羽绒服”,紧接着的台词中有“情侣装、名牌、特保暖”等词语;
第二个情节:女儿给年迈的母亲带来礼品,镜头特写,赫然是“某某降糖产品的礼品装”;
从扮演母亲的演员蒋雯丽是该羽绒服品牌代言人可推知,以上两个情节中的保健品,也应该不是导演的“疏忽”,而应该是有意的“植入式广告”,
药品植入式传播:种好才能收成好
。近几年来,好莱坞大片、冯小刚电影,让植入式广告风行。电影、电视剧、网络游戏等大众娱乐形式中,植入式广告比比皆是。近日的《变形金刚》简直就是一个植入式广告的集大成者。
在美国,医药产品,也搭上植入式广告风潮。数据显示,2006年美国电视节目提及处方药多达462次,是两年前的两倍以上,提及次数最多者包括辉瑞的万艾可、罗氏镇静剂氟硝西泮、礼来抗抑郁药百优解等。
在我国,对于医药保健品,最常用的植入式传播有三种,其一,新闻植入:常用的软文、公关新闻、健康专栏、科普专栏等;其二,影视剧植入:有悠久历史、文化的品牌,投资影视剧,或作为剧情一部分融入其中,王老吉品牌故事融入《岭南药侠》,“ ”变身《刘老根》中药匣子的“蚂蚁大力丸”;其三,电视栏目植入:修正斯达舒的“魅力新搭档”,仁和闪亮完全融入“快男”选秀,主题歌都是“我最闪亮”,念慈安“润”饮料走进“舞动奇迹”,民生小金维他的“阳光伙伴”,“珍奥核酸”成了春晚小品中的礼物等,都是近几年的有益尝试,
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《药品植入式传播:种好才能收成好》(http://meiwen.anslib.com)。尽管其植入的方法、方法,有的还显得生硬,但植入式广告,却给严管下的医药保健品进行品牌传播、知名度塑造,提供了另外一种思路。
植入式传播风行
植入式广告早已有之。
巴尔扎克在《人间喜剧》中,巧妙地把好友裁缝布依松写入其中,使其生意兴隆;英国作家毛姆,以百万富翁名义登载征婚启事,要求女性“毛姆小说中女主人公式的女孩”,导致小说脱销。
这可看作是植入式广告在小说和征婚启事中的应用。
今天,随着现代媒体的导入、大众娱乐形式的转变,植入式广告有了更大、更便捷的操作平台。而商家之所以看重,核心原因是,显性广告费用上升,效果下降。
无需引用数据,消费者被铺天盖地的广告包围。作为上帝,他们用便捷的遥控器、快速翻动的手指,把商家精心谋划、花钱费时的广告,转瞬变成水漂。
消费者越来越聪明,对硬性的、“打扰式”广告的“屏蔽”功能越来越强,要想让消费者注目品牌、记住品牌、偏好品牌,就必须用更隐性、巧妙的办法,进入消费者的心智,抢夺日趋稀缺的注意力和信任度。
而植入式传播,把传播信息巧妙地安插在消费者愿意看、听、玩的信息消费形式中,比如电影、电视剧、新闻、游戏、流行歌曲、脱口秀、电视访谈、小品、小说等等,通过被演员提及、使用、作为背景或道具,融入到场景、情节、对白和使用中,在消费者(此时他们的身份是观众、听众、玩家、读者)不经意、低抵触的情况下,提示品牌名称、特写品牌标识、介绍产品特点,春风化雨,润物无声,潜移默化地实现传播目的。
就好像附着在蛋糕上的“病毒”,在消费者享受美味的同时,使其受到“感染”。