对于北京奥运会的各级合作伙伴来说,如果按照时间来分段,从2005年北京奥组委开展的赞助商计划走上正轨、各家赞助企业纷纷签约,到2008年8月8日这段时间,可以称之为“奥运前营销”;从8月8日开幕式到9月份残奥运结束,可称之为“奥运中营销”;残奥会结束到下届伦敦奥运会期间,可称为之“奥运后营销”,
奥运营销亟待尘埃落定--谁家欢乐谁家愁
。实际上我们都清楚,“奥运后营销”其实各个企业都将回归各自领域,不会再统一将“奥运”作为中心。所以,截止到现在,我们已经基本能够对各家企业的“奥运营销”成败与否看出一个大概的端倪。奥运会的合作企业共分为5个层次,第一层次(Level1)是国际奥委会全球合作伙伴(也就是俗称的TOP赞助商),在这个层次中中国的企业只有联想,第二层次(Level2)是2008年北京奥运会合作伙伴,在这个层次里面充斥着各种中国“国字号”企业。第三层次(Level3)2008年北京奥运会赞助商,伊利,海尔,青啤等优秀品牌属于这个层级。第四层次(Level4)是2008年北京奥运会独家供应商,第五层次(Level5)是2008年北京奥运会供应商,
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《奥运营销亟待尘埃落定--谁家欢乐谁家愁》(http://meiwen.anslib.com)。其中第四和第五个层次,由于参与企业本身的实力有限,除了华帝厨具和金龙鱼之外未见有什么企业做出有声音的营销活动,在这场奥运营销盛宴中,也许只能处于“做奉献”的境地了。就目前来看,真正做到优秀的奥运营销,从中得到好处的,集中在前三个级别。当然,还有一些相关企业也取得了很大成功。从奥运会开始这几天的广告大战来看,联想是花了大力气,同时也花了大价钱。仅仅笔者注意到的,央视的金牌榜冠名, 的奥运报道冠名等都花归联想名下,这每一项都至少是数千万的级别。联想在整个奥运营销中最得意的一笔,应该就是“祥云火炬”。作为和可口可乐,三星同时拥有火炬传递营销权益的中国企业,联想在这样一个能够永载史册的设计中融入自己的名字,其意义是超出营销范畴而进入文化范畴的。
如果你有机会进入到奥运场馆看比赛,就会发现那是一片可口可乐的海洋,各种可乐红色的标志充斥其中。与联想重金砸到媒介上相比,可乐更在意其在渠道上的展现及奥运赛场的大冲击力。作为一家有80年赞助奥运经验的企业,其思维模式及执行力都有值得我们国内企业学习的地方。笔者接触过不少国内赞助企业中服务于奥运的工作人员,他们都称很多自己原来根本没有注意到的权益,都已经悄悄的被可口可乐拿走了。比如说奥运场馆中各种售卖柜的外包装,如果你注意的话,只有可口可乐在上面有大幅品牌体现。曾经有人开玩笑说,奥运就像一个五星级宾馆,好多企业进去之后在床上睡了一晚上就出来了,而可乐就是那个既要住一晚上,还要享受上网,桑拿,免费早餐等等一系列服务的老顾客。