林溪山庄是今年新开张的一家集温泉、高尔夫为一体的综合型度假酒店,虽然设施一流,但由于刚开张,交通不太便利,离高速公路路口比较远,客流量与营业额一直徘徊不前,
推荐奖励计划,谁乐意推荐
。而且附近有几家服务内容与档次十分接近的竞争对手,其中龙泉居颇有优势,去年年底,它对硬件设施进行了全面更新,由于开业历史长、拥有良好的口碑,以及与旅行社建立了长期合作关系,使它在周边众多温泉酒店中一直保持老大的地位。这一切使得林溪山庄的经营与发展面临许多考验。策划部经理Jacky Han是林溪山庄从海外人才交流会上以高薪招聘来的海归,他在美国学习酒店管理专业,在知名连锁酒店工作过5年。随着雨季结束,旅游以及会展旺季即将到来,林溪山庄自开业以来,通过大量的报纸广告宣传以及对旅行社进行公关,客流量也不算太差。但由于在报纸上投放广告费用太高,促销费用越来越紧张。怎样才能打开局面呢?他给总经理林枫发了封电子邮件,建议运用一种新的促销方式推荐奖励计划。
越来越多的人将口碑(word of mouth)这种社会学现象作为一种营销工具来运用。早期,营销人员对口碑的管理往往只关注如何让顾客满意(这样就会产生正面口碑,而不是负面口碑)和如何吸引有影响力的顾客(如意见领袖)。由于推荐奖励计划可以奖励现有顾客、建立顾客基础,企业常常使用这一手段来鼓励顾客向其他人推荐产品或服务,即建立口碑。推荐奖励计划可以针对各种各样的商品,如购买汽车时,老顾客推荐新顾客,老顾客可获得免费汽车保养服务;购买住宅时,老业主推荐新业主,老业主可获得2年或5年物业管理费,新业主可获得购房折扣;在婚纱影楼,老顾客推荐新顾客,老顾客可享受免费拍照服务,新顾客也可以得到优惠。这些计划提供针对推荐产品、服务的折扣优惠(如酒店住宿优惠券、赠送话费等)或者与所推荐的产品、服务类别无关的奖品和奖金(如信用卡公司赠送的糕点、旅行社赠送的保险)。由于这些计划相对于传统的促销工具更有针对性,能以较低的成本取得较好的效果,越来越多的企业开始制定自己的奖励计划。我们酒店是否也可以考虑利用这一策略,在下一个季度推出推荐奖励计划?
为了开拓市场,林枫可谓废寝忘食、夜以继日地工作。他知道对于酒店来说,开张的最初一段时间能否在市场竞争中站稳、得到消费者的认同特别重要。林枫觉得推荐奖励计划值得尝试,因为对于服务业来说,口碑的确非常重要。至于如何设计推荐奖励计划,林枫让秘书将Jacky的邮件转发给几位经理,开会时好好讨论讨论。
是否推出推荐奖励计划?
会议一开始就切入正题,大家就是否应当推出推荐奖励计划发表看法。
Jacky第一个发言,他指出有许多因素可能会促使顾客向其同事、朋友或家人推荐某一产品或某项服务,比如一个好的心情、一次好的产品体验。企业推出推荐奖励计划,有时比降价更有效,可以带来利润增长。
市场部经理潘健和营业部经理冯小雅赞同Jacky的提议,认为推出推荐奖励计划,有可能吸引众多顾客的注意。特别是山庄开业时间不长,如果能够利用顾客口碑一传十、十传百,等于为山庄做了大量的广告宣传,而且相比广告投入来说成本可能还会低一些,
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《推荐奖励计划,谁乐意推荐》(http://meiwen.anslib.com)。大家的意见很统一,下一步需要解决的问题,是如何巧妙地制定推荐奖励计划。
关系强度与奖励金额
财务部经理黄非提出的问题是:“奖励金额的大小如何确定?是不是金额越大越好?我们山庄开业前后投入了大量的广告费用、公关费用,财务上颇显紧张,有没有既可以节约促销费用又能取得良好促销效果的方案?”
公关部经理李冲为人谨慎,他觉得推荐奖励计划虽然很新颖,但如果没有较高的投入就不会取得实质性的效果。毕竟现在的顾客见多识广,只是在促销形式上吸引他们,而不在内容上多向他们提供一些优惠的话,他们未必会买账。
冯小雅漂亮、干练,虽然只是30岁出头,但在来林溪山庄之前已经拥有从业10年的经历,从领班做起,一步步晋升到高级经理的位子。她认为奖励额度并不是越大越好,虽然较高的奖励金额可能会在一定程度上激发顾客推荐的积极性,但这种推荐并不一定能带来相应的客流与实际的消费。顾客会担心朋友不接受自己推荐的好意,怕朋友怀疑自己是为了得到奖励才竭力推荐产品或服务的,动机不纯。顾客推荐还存在着一定的风险,自己喜欢的产品或服务,朋友不一定喜欢,如果朋友接受了自己的推荐,但事后又不喜欢的话,可能会损害双方的良好关系。这种社会成本可能是阻碍顾客向其他人推荐的重要原因。
Jacky认同小雅的观点。消费者是否进行口碑宣传,是否向其他人推荐,往往取决于他们对推荐行为预期成本和预期收益的估计。口碑可以用来表达对他人的关心,或帮助他人作出更好的选择。当然,口碑推荐同样需要付出成本,例如,花在与他人进行沟通上的时间和精力。而且,由于互惠原则,推荐者在未来的沟通中有义务成为其他人的“好听众”。
听了Jacky的陈述,小雅对自己的发言做了补充。她认为随着推荐奖励计划的介入,顾客的交易过程将变得更加复杂。口碑会引发推荐者与被推荐者之间的交流。如果推荐成功,被推荐者购买了该商品或服务,那么被推荐者与企业将发生一个新的交易过程。作为推荐的报酬,推荐者会从企业获得一定的奖励。因此,被推荐者(新顾客)为推荐者(现有顾客)提供了一定的利益(虽然是间接的)。交易的复杂程度会影响顾客对推荐成本和推荐利益的感知。推荐的利益是指推荐所带来的利益(包括心理上的和经济上的)。推荐的成本则是指推荐者承担的社会风险,即如果被推荐者不满意推荐者推荐的产品或服务,那么他们可能会将不满归因于推荐者,从而影响甚至破坏他们之间的关系。一个推荐奖励计划必须让推荐者从奖励计划中获得足够大的收益,以补偿推荐可能产生的成本。
品牌强度与奖励金额
潘健提醒大家应当注意山庄所处的市场环境以及它在竞争中的地位。作为市场的新进入者,虽然山庄软硬条件都不错,但相对于老牌酒店毕竟还处于相对弱势的状态。而所推荐的产品的知名度应该是影响顾客推荐的重要因素。如果是强势品牌,人人对它都有信心,推荐起来显得很自然。而对于弱势品牌,顾客推荐的顾虑可能就会大一些。因此,弱势品牌应该提高奖励的金额才能吸引顾客的注意,借此增加他们向其他人推荐该产品或服务的可能性。为了减少顾客向其他人推荐的预期成本,它必须提供足够高的奖励金额。而强势品牌因为有良好的口碑作基础,在奖励金额的提供上可以相对少一些。
会议进行到这里,大家感觉到需要考虑的因素越来越多,问题比较复杂。推出推荐奖励计划的想法虽然不错,但要制定一个有效的推荐奖励计划却并不容易。
林枫一时拿不定主意,不知道该如何下手。