收缩战线,从广种薄收到精耕细作
案例:
2003年,对于嘉利面业公司来说,可谓是“多事之秋”,“非典”的阴影还没有散去,以面粉、食用油等为主要原材料的涨价风波又起,这让作为二线品牌的嘉利面业公司进退维谷,
营销“过冬”,如何调整营销策略组合?
。面对原材料价格上涨,嘉利面业公司可以有两种选择,一种是静观其变,等待原材料价格回落,这样风险小些,但对于企业来说,却面临着大部分中低档产品亏损,小部分中高档产品保本经营的窘境,但这对于每月销售额1000多万的企业来说,到底能坚持多久呢?
另外一个出路就是主动出击,寻找“突围”的方法,通过调整营销战略,来开源节流,降低运营费用,从而内部消耗一部分上涨的成本,避免由于营销策略的调整带来的市场影响。
嘉利面业公司决定对营销战略调整如下:
1、 收缩战线,规划市场。原来嘉利公司的销售区域横跨周边十余个省市,嘉利公司地
处河南郑州,周边相对较近的省份,比如,湖北、陕西、山西、安徽、河北等,这些市场,公司把他们规划为战略市场,即远期可以图谋的市场,虽然原材料涨价后,这些市场不赚钱,但也不亏钱,可以实现“规模分摊成本”之目的。但原来占据的偏远的省份,比如,湖南、贵州、浙江、江苏等,则划归为一般性市场,按照调整后的营销策略进行对待,从资源分配等方面,不予重点扶持,一切顺其自然。最后,本省市场,列为基地市场,也即根据地市场,重点操作。
2、转变方向,市场下沉。原来嘉利公司,在操作市场时,往往“从头到脚”,不仅操作省会城市、地级城市这些二三级市场,而且也操作县乡这些四五级市场,但嘉利公司操作二三级市场并不成功,这些市场品牌认知度高,消费理性,同时,进入这些市场的渠道,尤其是卖场、商超等的费用高,企业基本上是“赔钱赚吆喝”,这次涨价风波后,嘉利公司果断转变思路,摈弃亏钱的二三线市场,重点转到经营四五级市场,也即县乡市场,找到自己的核心竞争力以及突围方向之所在。
3、 聚焦区域,细分定位。根据80:20法则,对战略及基地市场的占据80%销量和效
益的20%的市场及客户,列为A类核心客户,从人、财、物等方面重点扶持和指导,促使他们上量,同时调整产品结构,构建样板市场第一梯队。而其他80%的B、C类客户,则有条件地予以调整和支持,促使他们之间互相转化,构建第二市场防御阵线。从而实现从广种薄收到精耕细作,重点市场重点经营的营销方针和战略。
4、精耕细作,单店提升。从遍地撒网到重点捕鱼,具体措施就是帮助县级市场的经销商,在每个乡镇都找一家有分销能力、有销售网络的分销商,降低分销成本,提高分销速度,或者直接将“连部建在支队”,即直接将经销商设在乡镇,以对竞争对手形成拦截,为推出的新品牌、新产品快速入市奠定基础。
案例分析:
作为中型企业的嘉利面业公司在原材料价格大幅上扬的情况下,采取了以上营销战略的调整,无疑是明智之举,它让企业拨云见日,找到出路和方向,
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《营销“过冬”,如何调整营销策略组合?》(http://meiwen.anslib.com)。第一、嘉利公司对市场重新进行了调整和规划。市场环境变了,企业也要跟着做调整。有些企业面对原材料涨价,茫然无措,以致丧失调整市场战略的最佳时机。而嘉利公司却通过重新梳理市场的方式,明确自己的营销方向,即把市场分为基地市场、战略市场、一般性市场,从而不同的市场,采取不同的策略,更好地把握营销工作的轻重和主次。
第二、从分散到聚焦。原来嘉利公司是四面出击,市场从上至下,一竿子插到底,原材料涨价后,这种不顾企业实际的“大手笔”操作已经不合时宜,于是,嘉利公司果断放弃自己不占优势,且赔钱操作的二三级市场,转而重点经营易于操作,及成本不高的四五级市场,从而做了一个“华丽转身”,让企业能够找到自己的核心优势发挥点,从而应对市场变化。
第三、通过聚焦区域、聚焦市场,避免由于涨价后,费用不足的困局。从而让好钢用到刀刃上,通过渠道下沉,开展深度分销,实施重点市场重点突破,让企业做自己能做的事,能做好的事,从而找到自己,而不迷失自己,从容应对市场的挑战。
借鉴:
面对原材料价格上涨等压力,作为企业一定要懂得舍弃,有舍才有得,明白该对哪些市场要放手,又应该抓住哪些应该抓住以及必须抓住的市场。
同时,企业还必须转变概念,要“从做大,到做强”,不要贪多,但要做实。如果不能征战全国,就不妨做一个令人尊重的“诸侯”;如果不能做一个“强龙”,那就可以选择做个
“地头蛇”,只有找到自己准确定位的企业,在经济不景气的情况下,企业才能找到自己的出路和未来。
关于作者:
崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。查看崔自三详细介绍 浏览崔自三所有文章 进入崔自三的博客