产品招商就是找经销商来帮我们销售产品,
产品处于不同阶段的招商行为
。那么,什么样的经销商能够把我们的产品销售出去呢?这就需要我们认真思考了。如果我们只有单一的招商行为的话,那么这个行为就有些盲目了。
打一个比方,如果我们不知道那边市场有没有消费者,然后就找一个船工,帮我们把产品运到对岸去,但是运过去后如果不能卖,最后还得运回来。
市场中还有很多这样的例子,连市场到底有多大都不知道,就去盲目招商。可是,市场需求是否真的存在,我们不知道;即使有需求存在,但是消费者会不会选择我们,也不知道。在所有的东西都不知道的情况下,很多人就会想,招商是最省钱的一种方式,只要我招商,经销商就会帮我去卖。
但是,经销商是做什么的?经销商只是帮我们把货物运过去,而不是说替我们卖。
如果市场存在需求的话,他们拿过去就可以卖了;如果需求不存在,他们拿过去也卖不动。所以,如果我们想要去招商的话,首先应该考虑,市场的需求点在哪里?如果需求点在A点,我们不能把产品运到B点去。当我们知道市场的需求点之后,就应该考虑怎样通过最合理的状态下去启发一下需求点。当我们正好把货运送过去的时候,推广的效果发生作用了,这样就能完成销售。
如果说简单的招商,而不去考虑推广的配合以及需求的启发,那就没有任何意义了。
另外,我们的市场是分阶段的,应该知道在什么阶段做什么事情。如果这个市场是满足需要的阶段,而我们生产的是满足需求的产品,那么这个时候的招商也没有任何意义。
为什么呢?
因为如果是处在需要阶段的话,那么需求就还没完全被培育出来。需要不需要培育,但是需求需要精心培育,我们没做过市场培育就把产品运过去,那就是浪费资源。
我们可以看到很多这样的例子,企业把生产的产品通过招商放到了经销商那里,又不能迅速地卖出去,那不是在占用资金吗?
在需求阶段的时候,我们去进行招商,应该算是比较理想的一个阶段。因为当需求刚刚开始产生的时候,大家已经认同了这个需要,并且都在考虑应该选择谁的问题。这个时候,我们通过招商把货品铺下去,消费者就多了一种选择方式。比如说是高速成长,市场每年都增长35%的份额,那么在这种情况下把产品送过去,光增长的人群就够我们大家分的了。总的来说,在快速发展的需求阶段是适合招商的。
不过到了成熟阶段,我们应该怎么招商?
在成熟阶段,大家已经把市场占满了,满大街都在卖货,这个时候我们招商,让经销商把我们的货品铺过去,
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《产品处于不同阶段的招商行为》(http://meiwen.anslib.com)。那么,大家说经销商有什么责任为我们铺货?他没有任何责任的。当他在卖自己货的同时顺便帮我们卖一下,这是可能的。但是,如果他不是卖货的,是新的经销商,说我把你的货运过去吧,拉过去了,但是挤不了一个位置,卖不出去,就造成了积压,因为市场已经饱和了。成熟阶段的招商还会面临一个问题,那就是在市场成熟阶段,大家都是产品个性利益的选择,换句话说就是在品牌已经被认同的情况下,选择产品的不同点。当消费者是个性利益选择的时候,我们这个时候招商,就必须要告知个性利益。其实,个性利益的选择,是在一个基本认同的大概念下培育的一个个性概念。如果我们的个性概念足够好的话,就变成了成熟期里面继续成长,重新进入导入期了。
所以,我们要考虑产品到底是处于一个什么阶段,然后才能采取适当的招商行为。招商行为如果不分时间阶段的话,那么就很容易误入歧途。
总之,在高速成长的时候招商是最有利的。我们在不同阶段的时候,有的时候经销商配合我们,有的经销商不配合我们,这都是不一样的,因此我们不能胡乱地去招商。在高速成长期的时候,本来是抢着要的,可是在这个时候,我们因为不懂规律就盲目招商,完了以后又给了很多优惠政策;经销商过去摆摊就卖,然后回来又说不好卖,要求再给点儿政策。我们接着又给了很多优惠政策,接着经销商回来还是说不好卖,又要政策。最终的结果经销商强大了,而我们却变得弱小了。
其实,我们很多的经销商就是这样被企业纵容起来的。
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关于作者:
刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。查看刘永炬详细介绍 浏览刘永炬所有文章 进入刘永炬的博客