贝尔纳是法国著名的作家,一生创造了大量的小说和剧本,
最近的机会,最远的口碑
。有一次,法国一家报纸进行智力竞赛,出了这样一个题目:如果法国最大的博物馆卢浮宫失火,情况只允许你抢救一幅画,你会救哪一幅?结果在成千上万的答案中,贝尔纳以最佳答案获得该题的奖金。他的回答是:“我救离出口最近的那幅画。”很多人不明白为什么贝尔纳这个答案能获奖,其实道理非常简单:成功的最佳目标不是最有价值的那一个,而是最有可能实现的那一个。
我有一位搞摄影的朋友,去年辞职做起了自由摄影人,主要给小孩拍形象照,非常火爆,每天手机响个不停,有一次一个山西的母亲带着小孩慕名前来。对于金融危机颓势下的这种反常局面,我很好奇。他告诉我,“我们小区非常大,聚集了大约20万人,线上和线下的口碑宣传帮了我很大的忙,网上的小区论坛里大家都知道我。”
在危机未散、春风劲吹、经济渐趋回暖的背景下,中小企业如何抓住稍纵即逝的网络商机,如何利用有限的资金和资源做口碑?
100万个画饼不如手边一个鸡蛋
“忽悠”是近年来的一大热门词汇,虽然大家很反感“忽悠”,但是又经常身不由己地陶醉于被“忽悠”。于是,经常在美丽的肥皂泡中憧憬着网络营销的大好市场,而对于身边一个个小订单置若罔闻。殊不知,网络营销并非目的,而是手段,100万个画饼不如手边一个鸡蛋,100万的流量不如一次成交量。
金融危机使得消费者的消费行为渐趋理性,网上购物也正在逐渐由人们的“偶尔行为”演变成一种“经常性行为”、一种“生活方式”。对于蓬勃的网络商机,在“世界是平的”今天,“最近的机会”并不是指距离上的近,而是指最可能达成交易的“近”。北京上德营销顾问机构认为,目前中小企业进行网络营销要注意“三要三忌”:
一要快速出击,忌犹豫不决。在网上做生意,速度就是生命。一般有两种情况,一种是客户找你,一种是你找客户,不管是哪一种情况,只要客户有需求,就应该以春运期间在网上抢火车票的速度一样迅速出击,隔一分钟甚至一秒钟就有可能错失商机。因此,24小时在线客服系统的设立是很有必要的,不会漏掉任何一个需求信息。
温总理说,金融危机期间信心比黄金更重要。同理,金融危机期间客户需求信息比利润更重要。有时候眼前的利润也许很低,但是通过迅速建立的联系可以“先入为主”,获得客户认可后不断挖掘其潜在需求,在合作中做大双方交易额,
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《最近的机会,最远的口碑》(http://meiwen.anslib.com)。例如,在阿里巴巴的诚信通会员中,很多的长期合作都是从小单开始建立信任的。二要精准跟进,忌仓促应战。客户对你的第一印象很重要,要想达到一击即中的效果,前期的准备工作必不可少。不管是线上的交流还是线下的见面,第一次交流经常起到决定性的作用。特别是在现在行业多元化、融合化日益严重的情况下,知识的匮乏、行业的理解、价格的熟悉度等,有可能成为制约交流成功与否的重要因素,这也对公司的客服人员相应提出了新的挑战。一方面要求客服人员有比较宽广的知识面和较强的随机应变能力,另一方面要求公司网站上有一些常见的Q&A给消费者答疑。
综合网购数据显示,3C产品是增幅最快的网购商品,日用百货、服装类产品也在快速地增长着,成为网上购买的主力产品。对于这几类产品,价格上可以适当调低,要以量取胜,不要追求单个的利润额。而对于摄影、取名、旅游、健身等服务型产品,则要通过定制化的服务方案打动客户,一旦客户认可了你,利润率将不是你担心的问题了。
北京、上海、广州、深圳等一线城市网购接受程度比较高,但竞争也相当激烈,而很多二、三线城市甚至四、五线城镇,由于网络普及因素网购才刚刚开始,但其必将对未来整个网络购物市场有一个强劲的推动。因此,鉴于自身的实力有限,中小企业要有针对性地把网络推广的市场重点放在二、三线城市和四、五线城镇,可以大大提高交易成功的概率。
三要感情专一,忌三心二意。与客户做生意就像是男女谈恋爱,要想“抱得美人归”,就得让客户时刻感受到贴心的关怀与温暖。这就要多用MSN、QQ、阿里旺旺、网站在线客服系统等即时沟通工具,网络最大的好处是打破地域界限、等级差异、性别鸿沟,让所有的人都在一个平台上共享资源,因此沟通起来也会较之传统时代更加顺畅和便捷。此前要通过电话解决的事情,还有一些不方便在电话里讲的事情,都可以通过网络即时沟通工具进行沟通。而目前许多公司宣称的“24小时在线客服”实际并未兑现,很多网站到了晚上7点以后就没有客服人员了,不得不说是一大遗憾,毕竟晚8点至凌晨1点是网购的高峰期。
金融危机突袭,使得不少公司的客户流失,或是订单变小,由于业务压力员工一般会抱怨客户“另投新欢”、“吝啬”,可能在言辞之中也有所流露,而很少从客户自身的困境来分析问题、解决问题。这样极其不妥,只有在网络交流中多为客户着想,帮助客户找到业务下滑的根源,提升其业务量,客户才能有更大份额的订单给你。
针对客户的定制化方案可以成为制胜“杀手锏”。如,根据客户的需要设计生产个性化的产品样品、提供个性化的服务方案,通过网络视频或线下的交流进行及时展示。此外,关注客户的生日、最亲人的信息、网络痕迹等建立详细的数据库,都将证明你对客户的感情专一程度。
以上三点,总结起来就是三个字:快、准、专。唯如此,才能将网络机会转化成钞票。