回眸近年的饮料市场,很多人可能还会记起2007年度自5月1日起就在央视多个频道、凤凰卫视等高端媒体狂轰乱炸大把烧钱,每日广告播出总数近30次、但主诉求却飘忽不定的年度饮料新秀K可,
对饮料业新秀K可远航触礁的深度解析(一)
。然而,世界万物往往有很多的机缘巧合,当时间指针定格到2008年5月1日的时候, K可上市“周年纪”也变成了它的“周年祭”。
为什么一个如此高调登场的新秀产品,在经历了一年轰轰烈烈的市场营销后,却悄无声息、半道夭折了呢?笔者以当时近距离接触该产品全程营销业内人士的身份,现从如下八个方面对K可从上市到退市过程中的各种细节给予深度解析。
系出名门,仍落得短暂辉煌
K可饮料由深圳太阳生物科技股份有限公司(下简称“太阳生科”)生产。太阳生科为吉林太阳城集团的全资子公司,太阳城集团在吉林是赫赫有名的企业,其旗下有房地产、饭店、物业、东北最大的建材家居超市等多处产业,在香港也有分公司,并且太阳城集团在长白山拥有全国最大的人参花蕾生产和储藏基地,该企业其基本垄断了全球90%以上的人参花蕾资源。
太阳生科是集天然植物、功能性保健食品及生物制药的研发、生产、销售于一体的大型高新技术企业,多年来,一直致力于开发、研究、培育、加工和销售以人参为主的天然植物养生保健产品,在东南亚乃至欧美地区都享有较高的声誉。
随着近年出口的萎缩和国内保健品行业的过度营销,太阳生科一直在寻找着新的出路。K可的诞生,正是基于太阳生科认为天然植物饮料将成为今后饮料市场的大趋势,因为全球的保健性功能性饮料年销售额已经突破250亿美元,并且连续10多年保持了两位数的发展速度。但与世界发达国家相比,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距全世界人均7公斤的消费量有巨大空间。由此可以预料,在不久的将来,中国的保健型功能饮料市场将呈级数增长。
有了上述认识,太阳生科从2000年开始,投入巨资和原料与德国LAT研究院、吉林大学等一起攻关,向植物深加工领域的尖端技术发起进攻。经过上千次对各种植物的萃取试验,于2003年成功掌握了植物“精萃”技术。同时按照欧洲植物保健饮料标准,太阳生科自主创新形成了独特的生产工艺和配方。同年向广东省及国家申报了K可饮料系列产品。
2005年公司生产的人参花蕾花、人参养生元、萃灵芝、K可饮料等系列保健养生品进入欧美部分市场,反响良好。
2006年获得国家食品药品监督管理局批文,率先通过了国家“GMP”认证,
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《对饮料业新秀K可远航触礁的深度解析(一)》(http://meiwen.anslib.com)。K可饮料系列填补了国内外植物保健饮料行业空白。2006年3月15日K可在成都糖酒会闪亮登场,吸引了大量经销商眼球。
2006年11月18日,太阳生科在北京梅地亚中心竞标,“K可饮料家族” 夺取了2007年度央视一套新闻联播后的7.5秒黄金时段广告播出权。并购买了凤凰卫视“时事直通车”等多个栏目的广告插播权。
2007年3月份,在重庆第二次参加全国糖酒会,正式做出产品上市告知。
2007年5月1日,央视和凤凰卫视广告开播,K可系列保健饮料正式宣布在全国各省会和副省会级城市同步上市,并在全国各地陆续建立40家办事处。
2007年8月份,全国各一级城市商超进店工作基本完成,但市场反响差强人意。
2007年11月18日,继续在梅地亚举牌,第二次夺得2008年度央视黄金段位广告播出权。
2007年底年终盘点,全年各类费用支出超1.1亿元,2007年度总回款1900余万元。
2008年2月份,召开全国营销会议,动员年度销售,但公司资金链开始吃紧。
2008年4月下旬,K可总部发出由各地销售经理“内部承包市场”的通知,变相解散销售团队,企业总部只留下部分人员处理后期的遗留及账务往来,其他人员全部遣散,企业经营基本陷入停顿状态,K可营销结束了短暂的辉煌。
2008年下半年,各地卖场K可产品清场基本完毕,各地经销商开始通过多种途径甩货。据笔者期间走访终端,包括大本营深圳在内的许多地区消费者对K可这一产品基本未留下任何印象。
2007年底经中视金桥交予央视的2500万竞标定金转为2008年度央视四套广告播出权,央视四套广告一直持续到2008年底。
关于作者:
胡世明:东方盛思营销顾问机构总经理,多家咨询公司首席顾问,资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家,实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理,宝洁(中国)通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话:13911147565, Email:smh411@126.com查看胡世明详细介绍 浏览胡世明所有文章