说起商场冤家,格兰仕与美的或许是中国最知名的一对了,
美的、格兰仕冤家之争:渐行渐远
。现在,基本上已经没人记得清楚格兰仕和美的——这两家同为顺德的家电巨头,到底是何年何月因为何事而如此大动干戈。
不过有一点却是共识:几乎每一年,这两家企业都要斗上几回嘴,相互朝对方吐几口唾沫。而几乎每一回的“美格”之争,被会引来全国无数媒体前来围观。可以不夸张的说,“美格”之争几成家电领域每年不可或缺的盛宴。
相互渗透,冤家结成
格兰仕与美的“宿冤”已久。早在1999年前,格兰仕与美的在电饭煲和电风扇上就暗暗较劲,但是由于双方都没有进入对方的主战场——微波炉和空调,美的和格兰仕之间至少表面上是风平浪静,直至美的强行进入微波炉领域。
1999年9月,格兰仕在中国的最后一个竞争对手LG电子宣布退出微波炉市场,以至于业内惊叹已经无人能撼动格兰仕在中国市场的霸主地位。就在此时,与格兰仕同处一隅的美的集团,却裹挟资金、渠道、研发上的优势,与日本东芝正式签约,以OEM的形式果断地介入微波炉市场,挑战格兰仕。
2001年4月,美的集团宣布,投资8.5亿元的微波炉二期工程提前上马,将美的微波炉的年生产能力扩展到了1000万台。
1992年进入微波炉行业始,格兰仕就在图谋这一领域的霸主。为了抑止竞争对手的发展,1996年以来,格兰仕连续6次降价,不断杀伤对手,将微波炉利润降至冰点。不料屁股还没有坐热,美的便咄咄而来。于是,与往常一样,格兰仕又一次举起了价格“屠刀”。
2001年,格兰仕启动了一项旨在“清理门户”的降价策略,将一款畅销微波炉的零售价格大幅降至299元,矛头直指美的,
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《美的、格兰仕冤家之争:渐行渐远》(http://meiwen.anslib.com)。6个月之后,格兰仕将国内高档主流畅销机型“黑金刚系列”全线降价。谁知美的早有应对,并顺势启动了“破格(格兰仕)行动”,向各大报社传真了一份“关于某厂家推出300元以下的微波炉的回应”材料,认为格兰仕“虚假言论误导消费者”,美的要“严斥恶意炒作行为”。美的和格兰仕的生死冤家就此结成。在微波炉市场对美的的“价格战”狙击并非上策。它在杀敌一千的同时,也自损了八百,这对于格兰仕的盈利能力显然是一大挑战。因为微波炉作为格兰仕的唯一主营业务,是格兰仕的主要利润来源。相比之下,作为新的业务板块,微波炉的收入对美的而言,无关痛痒,其最大的利润来自于空调。
或许为了更好地打击美的,格兰仕来了个“以牙还牙”:2000年9月,就在美的召开其“微波炉首期工程竣工剪彩”仪式的当月,格兰仕宣布投资20亿元,大规模进军空调业。并称国庆过后,其柜机、分体机、变频机、窗机、冷暖机等空调系列产品将在全国市场铺开,重点市场为没有采取集中供暖的南方城市,价格将是同类产品的一半,其矛头直指以空调为支柱产业的美的。从而将两大企业之间的矛盾进一步升级。
格兰仕此举显然是一箭双雕之举。一方面,格兰仕在微波炉领域的市场空间有限。格兰仕要想继续发展,就必须寻找新的业务板块。空调板块则在格兰仕看来是个不错的选择。另一方面,这也是格兰仕的“围魏救赵”之举。空调是美的集团的核心业务,格兰仕此举将战火蔓延到空调领域,显然对美的不利,因为格兰仕在微波炉行业成功的“价格战”策略如果成功复制到了空调行业,美的来自空调业务的利润将大幅减少。如此一来,其对微波炉业务的支持也必将大幅减少,这对格兰仕的主战场无疑是最大支持。
两强的“死磕”并没有因此而结束。2005年,这股战火又烧到了小家电领域。是年,美的电器宣布剥离小家电业务,意图将其做大。巧合的是,同一年,格兰仕宣布,格兰仕大举进入电磁炉、电饭煲、电热水壶、电烤箱等产品领域,并宣称其已经拥有了1000多万台小家电的产能。至此,双方在微波炉、空调和小家电领域已成全面对峙状态。