药品价格的乱象主要体现在药品流通领域的两个环节:其一是药品的批发环节,各经销商、批发商的出货价格不一,甚至出现二批的价格低于一级经销商的出货价格;其二,是指在药品的零售环节,同一厂家同一规格的药品在不同的药店价格参差不齐,
维价,为何失败?
。的确,药品价格的混乱让所有的药品生产者与经营者都倍感头痛。价格联盟、维价协议,甚至将终端维价列入终端代表的考核等“维价措施”纷纷粉墨登场,但大多措施都无疾而终。
那么,我们到底是下错了药?还是对错了症?要回答这个问题,我们必须从头分析药品价格乱象的缘由以及经营者的动机,也就是说这价格到底怎么乱起来的。
第一,药品乱价其实在药品出厂环节就已经注定。价格稳定关乎产品的生命周期,是企业的长远目标,因此众多的企业下足了重本进行价格维护;但业绩任务是企业的当务之急,是关乎企业的年度报表与企业雇员的收入。当两者相冲突时,不管是老板还是职业经理人,大多倾向于优先“照顾”当前的业绩任务。而对短期业绩的立竿见影作用的手段就是价格折扣。为了当期业绩,让我们降价吧,这是众多销售经理嘴上不说,却手下常做的事。经销商、批发商、甚至零售商都可按进货量享受价格折扣,整个供应链皆大欢喜,但这一现象一旦变成“惯性”,价格乱象的根源就已铸成。
第二,经销商与批发商作为中间流通环节,也是渠道价格体系的杀手。首先,为了拿到厂家的反利,为了拿到更多的返利,不惜将厂家分配给渠道成员的“正常利润”折进价格之中,以换取更大的销量,以拿到更多的返利以及增强在销售渠道中的“份量”以便来年能获得更多的厂家支持;其次,就是在中国医药市场上所谓的“卖票现象”,将增值税票额卖掉,直接就能获得6—12%的毛利,同时也产生了6-12%的降价空间,
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《维价,为何失败?》(http://meiwen.anslib.com)。在这个问题上,只有福建省由于实施货(药品)、单(电脑送货单)、票(增值税发票)同行的政策,使得这一现象得到了一定程度的遏制。第三,以平价药店为首的零售药店是药品降价的主要“执行者”,而且都有一个堂皇的理由,诸如:一切为了老百姓、向高药价开炮等等。的确,尽管厂家一万个不愿意,但消费者却欢迎之至,在饱受高药价摧残与盘剥之后,我们终于可以“享受”平价药了。但这种普遍的降价行为极大地杀伤了厂方所设定的价格体系,同时零售方挟降价所带来的销量优势倒逼供应商与厂方降低供货价,当其拿到了更低的价格后,再次发动新一轮的降价,如此循环往复。
第四,医保 后的货物返销。就是医保卡的持卡人凭医保卡到医保定点药店购买药品,然后以相当低的价格(一般是零售价的3—5折)卖给药贩子,药贩子再将这些药品返销到药品的流通渠道。虽然目前还没有办法评估这种有组织的“医保 返销”现象有多大规模,但已经在全国漫延,这对药品价格体系的打击力度是空前的,因为差价的空间太大了。
综上所述,医药市场的价格乱象的根源并非完全是零售药店,也并非是单纯的经销商与批发商所为,而是生产厂家本身。正所谓“亡秦者,秦也,非六国也”,正因为厂家在长期利益与短期利益上无法达成平衡,造成了厂方代表左手拿着“销售折扣协议”压销量,右手拿着“维价协议”要求控制价格。如此“以子之矛,攻子之盾”的怪象在年复一年,日复一日以重演,“维价”的工作也就是只能“尽人事,听天命”。
李忠玉简介:经济师 资深医药营销人,《医药经济报》撰稿人,《中国营销传播网》、《中国药店》专栏作家。Jowlii@163.com