进入21世纪后，一股“真人秀”浪潮在全球的电视业迅速掀起波澜，
真人秀的游击营销机会
。作为电视节目的一种主流形态，它以真实性、窥私性和激烈的竞争性吸引了全球亿万观众的眼球。笔者文武赵认为，无论是从节目的数量，还是从节目的观众收视反映来看，真人秀都已经与电视新闻、电视剧构成了现在电视节目的三大组合。随着真人秀节目的流行，其高收视率背后的商业价值也日益凸显，企业的广告投入开始向真人秀节目倾斜。英国乐购的游击赞助
英国的乐购是世界三大零售商之一，同时也是英国最大的零售企业。笔者文武赵发现，近日它针对英国真人秀节目《X-Factor》的营销很值得关注。英国的《X-Factor》是一档与《美国偶像》齐名的选秀节目，在每个星期六的晚上，几乎一半的英国人都在电视机旁收看这档节目。其中节目中的一个参赛者引起了英国社会的争议：来自爱尔兰的玛丽·波恩(Mary Byrne)。争议的原因就是玛丽所拥有英国Tesco乐购(简称乐购)给予的“非官方赞助”。
在成名之前，玛丽仅仅是乐购超市的一名有11年工龄的收银员，
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《真人秀的游击营销机会》(http://meiwen.anslib.com)。在玛丽参加《X-Factor》节目后，它的前雇主乐购就决定支持玛丽，当即要求旗下包括英国和爱尔兰在内的三十多万名员工都投票支持玛丽。不仅如此，乐购还将品牌的广告宣传与对玛丽的支持有效地整合到一起。不仅将“We’re behind Mary”定为乐购近期对外的广告语，而且制作相关的广告片，在《X-Factor》节目的播出时间刊播。作为零售终端，乐购还充分整合超市中的广告资源为玛丽拉票，你可以看到超市到处都是支持玛丽的背景板、海报还有超市里的电视视频等等。乐购每天都有数以百万的人前来购物，这为玛丽赚足了眼球，赢得了不少的支持率这俨然就是一场选举，美国总统的待遇也不过如此了。
通过网络报道，笔者文武赵发现，当然伴随着玛丽的一步步晋级，乐购对玛丽的支持也得到了丰厚的回报。首先，以公司的名义来支持玛丽的行为引来了社会的争议，“商业力量的介入，对其他选手来说是否有失公平”“背后有没有策划团队”等话题接踵而至，不断见诸于报纸、网络等媒体中。此外，据媒体统计，乐购的LOGO在节目中就曝光了8次之多，甚至节目的评委在对玛丽做点评时，还时不时说出乐购的Slogon “Every little helps”。想想在收视率这么高的节目中，乐购省下了多少的广告费。同时，作为爱尔兰人的玛丽，俨然成为了广大爱尔兰裔所津津乐道的英雄。而乐购这种不遗余力的支持，自然在爱尔兰及英国的北爱尔兰地区也博得了不少好感。