一、经销商、酒楼、商场,都是“房地产商”?
80年代的口号是:“十亿人民九亿倒,还有一亿在思考”;
进入21世纪,没人提口号了,但现实很清楚:“十亿人民九亿房,不炒就白忙”;总得与地产或其他基础投资沾点边才够本,
飞越收费站--怎样应对渠道的“收费站”化
。开出租车不如抄出租车运营证:投资几十万买个运营证,靠每天的收入,不可能收回投资;唯一的盈利,是等待运营证增值。很多城市的运营证已经从10万涨到100万了,炒证的收益远远大于实际开车。
开店不如炒转让费:小餐馆、小服装店的主要收入是“转让费”,总之是依靠房地产增值,而不是销售收入。
打工不如炒住房:打工1年,存钱能超过10万的,可能不到三分之一;而购买房子,一年增值10万的,可能是购房者的全部。所以,不炒房的相对于炒房的,等于没拿工资。
商场的主要收入进场费、店铺转让费,都属于房价增值部分;
酒楼、酒吧、夜总会,干脆不卖酒,由供货商自己卖,坐收“房租”(进场费);
经销商的兴奋点也就跟着转移了。不再关心产品是否好卖、应该怎样卖,主要关心厂家能给怎样的支持,进场费啊、广告费啊,等等。
风气如此,世道如此,生产企业就进入了一个新时代,我们权且称之为“收费站时代”。
就是,本该从产品销售中获利的伙伴,全部变成“不靠销售、只靠截流而获利”;
就像公路企业,是本该修路、赚养路费的企业,全部变成“不靠养路费,只靠收费站而获利”。
我们没有兴趣评判这个趋势的利弊得失;我们也管不着。
但是,“我们不能改变风的方向,却能改变帆”。掌握风帆技术,顺风、逆风都是业绩的驱动力!!!
这里,大致介绍三招的思路,抛砖引玉吧。
二、强闯收费站——-塑造品牌知名度
厂家有个强闯收费站、硬是不给过路费的办法,就是让消费者形成购买风气。
有了这个巨大拉力,各路“收费站”就得让道——————强行过路而不给过路费。
借助消费者的力量强闯收费站的法门之一,是“广告—品牌知名度”。
中国消费者喝酒是“喝别人的酒、喝给别人看”,所以品牌知名度的权重很高;所以,广告等投资越大、风险越小,投资越小、风险反而越大。
张裕、长城等一直遥遥领先,郎酒、洋河近年业绩的高速,黄金酒的暂时风光,原因都仅仅在于此。
进口葡萄酒品质优势明显,但曾经长期做不大,主要原因就是,“产能小—预期销售额低—广告投入肯定保守”,知名度低。
卡斯特的巨大成功,则是牺牲“地域品牌”,牺牲长远利益,在世界范围内生产“卡斯特”,突破产能瓶颈;
没有了产能限制,就可以大规模投入电视广告;然后是渗透式、掠夺式招商,塑造品牌知名度。
正反两方面的经验都告诉我们,有一种力量,可以强闯收费站、一路路灯、畅通无阻,就是“消费者追捧”;导致消费者追捧的法宝,则有一种办法是广告(居然不是产品质量,唉,一声叹息)。
另外的方法,就不说了。
三、飞越收费站—团购
收费站,不是所有的企业都有武力来强闯的,否则就没人来修收费站了。
无力闯关,那就“暗度”、“偷过”吧。例如,不通过收费站而团购。
一般人理解的团购,是依靠私人关系的团购,不成气候。我着重介绍有一定技术含量的“酒会+团购”模式。其中多大水平高下,又分为三个级别,
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《飞越收费站--怎样应对渠道的“收费站”化》(http://meiwen.anslib.com)。1、最吃亏的,是上海、广东等地流行的“葡萄酒爱好者品鉴酒会”之类,费用不高,但参会的多是白领,购买力低,收益少。有些酒类企业,运用这种模式,常年亏损。
2、较盈利的是“单位采购导向”的酒会,不强调“技术交流”、“爱好者友谊”,而是赤裸裸的“利益”、“好处”。这种酒会,收益颇丰,单位团购量能达到20箱以上,个别超过100箱。
3、我们最近尝试的“业外酒会+团购”,是一种更厉害的团购模式。单位团购以“柜”计算(每柜最高的有14400只)。
厉害的原因是三个:优良的产品,降低产品成本的系统设计;花巨资建立“花钱”队伍——-酒会队伍,减少对“赚钱队伍”的依赖(区域经理、招商人员等);设立创新的薪酬体系,驱动团队尽力而为;
最近的一次酒会,最高的,9个货柜。最近的一个智利葡萄酒客户,开张1年,全公司5个员工,销售近6000万。
四、飞越收费站—开辟新道路
我们的口号是:“打击大卖场,扶持新终端”,不走有收费站的路,碰到收费站就绕道走。
当然,大卖场是个代名词,指代了与它同时代的酒楼,与它休戚相关的老经销商。
这里的新终端,主要指专卖店。
1、零售业态的格局变化
零售业态,将一分为三:综合性大卖场,综合性品类连锁,专业品牌连锁
(1)分离:
厂家“逃离大卖场”:如国美苏宁、格力专卖店,可能分走了大卖场70%以上家电业务;服装连锁、鞋类连锁、婴童连锁、奶吧连锁——-越来越多的专业连锁店,正在把一个个的行业从大卖场剥离出来
(2)分工:
大卖场定位于工薪阶层、下岗退休,不重要商品。中高端消费者减少了对大卖场的光顾;即使是中等收入家庭,在购买婴儿奶粉、空调音响等“重要商品”时,也优选专业连锁。
品类连锁,不在价格、便利等层面与大卖场竞争,而在新技术、新产品、服务等层面,创造价值。
新产品、高端产品,进专业店;库存产品、尾货,进大卖场或品类连锁;
(3)谁来主导
种种迹象表明,酒水中的新品、中高端品,最终是要离开大卖场的;举旗的如果是厂家 那么酒行业就流行格力、肯德基、麦当劳;如果是经销商,就会流行国美、苏宁。
2、由商业公司运营的连锁专卖,具有以下缺点
商业运营公司凝聚加盟商的主要武器是“批量采购带来的货源与价格的规模效应,统一的视觉形象带来的信任感”;
餐饮类品牌运营商的主要武器是关键配料、特色主料、服务标准。
服装类品牌运营商的主要武器是独特货源、终端视觉标准。
名酒(五粮液、茅台等)的主要武器是货源。
(1)选择消费者认可、容易被认可的产品,价差小、能见度高,很难在价格层面与大卖场竞争;新产品则知名度不高,消费者购买少。
赚钱的不好卖,好卖的不赚钱,店面入不敷出。
资金雄厚的浙江利客满 ,根本原因就在于此。
(2)无法具备推广功能;专业店本该具备的“教育、培育”等优势,无法自己投资。因为把别人的产品变得好卖,对商业公司有弊而无利;
(3)没有核心的DNA来凝聚加盟店。价格优势不稳定;加盟店直接从厂家(包括国外)进货、架空盟主的现象,时有发生
(4)品酒、酒具等专业知识,仅仅针对整个行业,不具备个性化,难以培养消费者对连锁企业的忠诚。