1. 为产品寻找差异点
差异点是新品突围的杀手锏,确定品牌个性的差异点,至少可以减少营销成本,以及营销风险。
按照品牌营销成功法则,差异点是产品本身,如产品剂型差异点、成分配方差异点、地域差异点;也可是产品附加值差异点,如技术差异点、命名差异点、概念差异点。
以产品剂型差异的有可采眼贴膜、好心情口服液;
以配方成分差异的有黄金搭档、古汉养生精、三宝双喜膏;
以命名差异的有百消丹、脑白金、昂立1号;
以概念差异的有新肤螨灵霜、舒肤佳、乐力钙、血尔。
2. 为买单者找个好理由
为消费者创造一个好理由,是品牌营销传播策略里面的精髓,对谁说显得至关重要。
针对职业男性重视工作忽视身体、多数处于亚健康状态的现状,但其消费理性的特点,多数产品失败皆源于此,我们建议换个说法,将目标定位在购买者身上,把传播对象锁定在他们的另一半身上。 针对老年人,我们挖掘孝心文化,将诉求对象锁定在晚辈身上,发扬他们关爱长辈,孝敬长辈的传统美德。
如早期丽珠得乐的"其实男人更需要关怀";
昂立多邦的"都说有家的男人好幸福,谁知养家的男人多辛苦";
去年可邦的"男人的十六种元素";
三宝双喜的"一人进补,两人欢喜";
汇仁肾宝的"他好,我也好"
养生堂龟鳖丸的"爸爸我记得你的生日";
椰岛鹿龟酒的"父亲的补酒"等。
不论是针对中年男性还是老年人,对购买者进行情感诉求是传播的核心所在,只要用情得当,都可成功的敲开了购买者的心扉,使产品销售一路攀升。
3. 传播策略大众化
保健品营销策划及执行力做得最彻底,OTC、功能化妆品也是在保健品营销基础上加以借鉴、改进,为什么总有人抱怨中国市场太奇怪,按照正规军的操作模式难以取得成功,因为很多外资咨询公司总是按品牌的思路来设计策划国内保健品,追求唯美主义,虽然形象远远优于多数产品,但销路却一直不见起色,甚至连市场的大门也没敲开。相反,而其他一些产品坚持本土化、大众化的传播思想,新品投放市场后迅速打开销路,成为市场的领导品牌。
脑白金是人们争议最多的广告,有人认为创意平俗,但其广告的销售力极强。
还有哈药的产品,电视广告可谓单刀直入谈功能,开宗明义,也无美感可言,但哈药的电视促销力非常适合本土大众市场,其最高的投入产出比竟高达1:7.5。
4. 设置竞争壁垒
竞争壁垒是品牌营销的个性魅力的体现,它短期内难以让竞品跟随,而独享自己开拓的市场。当黄金搭档在大呼"专为中国人设计"时,似乎其他维生素不是给中国人吃的;当黄金搭档宣称自己不含"磷铜"时,似乎其他维生素都含有"磷铜"。这样的标榜自己,不仅容易区分竞品,而且让对手的"缺点"顿时暴露无遗。 设置竞争壁垒还有剂型,如康缘药业的桂枝茯苓,作为一个妇科药品,从"软胶囊"这一剂型保护品种,足以让对手望尘莫及五年。仲景牌六味地黄丸似乎是六味地黄品种里"浓缩丸"代名词。 同样作为一个主要功能为补肾的产品,古汉养生精的魅力更加独特,一个独有的产品名字,就让对手无从正常跟进。当人们想起马王堆的古汉养生方时,自然就联想起"古汉养生精"。
5. 为终端阵地牢牢把关
我们都知道终端营销的重要性,很多企业甚至神话终端,的确终端是促进销售的最后环节,也是最重要的环节,我们没有理由不重视它。百消丹、曲美是终端营销做得比较到位的品牌,无论其终端包装、还是店内促销宣传,以及广场推广活动,都非常有效。大大地节省了其广告投入的成本。 曾经在华东市场比较典型要数牦牛之争了,即彼阳牦牛壮骨粉与神奇牦牛壮骨粉,当彼阳牦牛在高空媒体高频度的投放电视、报纸广告时,神奇牦牛悄无声息的抢占终端,紧跟彼阳的终端点,而且铺货面大于彼阳,包装盒稍大,但价格略低,终端跟随如此巧妙,甚至不惜动用促销手段,专攻对手弱点,使自己的营销成本降到最低,而产品仅次于彼阳牦牛。
当然,终端营销的成本较高,单一品种有时难免投入产出失衡,但作为以传统滋补品闻名的万基、康富来、金日集团,其终端营销就做得非常到位。品种越多,营销成本平均分摊后,致使成本越低,而且展示给消费者的实力与信心支持更加占优势,销售业绩自然不同凡响。
6. 让利益诉求点更简单
利益诉求点是药品保健品营销的核心竞争力,不论你的产品多好,如果没有一句让消费者信服或者记住的清晰亮点,你的产品就可能被淹没在众多的同类产品中。而致使营销投入打水漂。
脑白金最早是从事功能宣传的产品,但一次市场研究发现,人们买脑白金送礼的行为成为了一种时尚,再联系到功能宣传的诸多障碍或地雷,策划人干脆把产品定位成"礼品",才有了"今年过节不收礼,收礼只收脑白金"的营销绝唱。礼品定位使脑白金的利益点更加清晰、准确,也将保健品礼品市场演义到极至。红桃K一直在强调补血快,似乎其它产品补血慢,使自己的利益点更能打动消费者。还有减肥产品多如牛毛,每年新品不断涌现,如果脱颖而出,鹤立鸡群,经过充分的提炼,在成分不足以彰显优势的时候,才有了太极集团"减肥请用曲美"的霸气。
白加黑感冒药则针对人们白天工作、晚上休息的习惯,前期推出"白天吃白片,不瞌睡,晚上吃黑片,睡得香"的简洁诉求,区分于其它感冒产品。随着产品的认知度提升,厂家又推出"感冒了用白加黑啊"的提示性广告诉求。
7. 时时不忘推销产品
一个成功的企业老总,总是时时不忘为产品做宣传推广的,而且总是以产品为核心,创造一些相关问候语。古汉养生精的成功,离不开创始人申甲球老先生执着的事业精神。从零开始,申老就这样把握任何机会,为产品做宣传。即便古汉成为上市企业,申老上北京开会也不忘向重要领导干部推荐千古秘方--古汉养生精,而且他将产品的推广对象锁定在来自全国各地的劳模身上,每人送两盒,切身感受古汉养生精的神奇效果。
还有,当三宝双喜抗起民族补肾品牌时,三宝人就借势推出"三宝双喜下挂面"、"陀螺篇"的传奇故事,以民间故事的形式,在人们生活中广泛传播,宣扬产品的补肾壮阳功能。
还有节庆期间,上海伊人净将产品品牌功能编成短句,发送给女性,传递"清新"的问候与祝福。
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