企业形象的虚实

时间：2022-02-25 15:28:04 好文我要投稿

企业形象的虚实

　　现代企业管理的核心是研究企业在整个社会大背景下的生态环境，包括硬环境和软环境。良好的企业文化建设、企业管理从原来单纯的消除错误到激发创造，专家管理和资本逐步从清晰走向模糊而融入社会。长期以来，我们习惯于大一统、上下有序、自给自足的自然经济和人情代替合同的经济模式，对市场经济的法制化、代理制、专业化、虚拟化、互补性、公平性、系统性、科学性都很陌生，甚至还很反感，在瞬息万变、险象环生的市场环境中就很难生存下去。

　　人的包装与企业包装

　　人类不同于动物的很大原因，缘于人会做衣服。与现代的时装设计、时装表演推广的趋势和审美标准完全不同，做衣服的初衷只是保暖和遮体。想不到，被隐蔽的躯体却从此使男女两性产生了朦胧感和距离感，想象空间大大增加，原始的爱随之产生。联想及此，所谓企业形象包装策划和产品市场推广不是也有一个类似的问题吗？这就是怎样与公众沟通，怎样使其愉悦，怎样保持适度距离和互动性，怎样使其感动和产生欲望兴趣，又怎样维持感情、信心，白头偕老，真是需要苦心经营。企业和消费者之间就是这种关系。

　　不同的人有不同的标准，不同的需求，当然要用不同的方法去经营。所谓物以类聚，人以群分，还是一个准确合适的概念，还是需要找对人，说对话，听得见，看得见，建立关系和互动成长。至于结婚、生孩子，自然也就是新产品的开发和姓氏品牌的延续发展的一种具体表现罢了。

　　文化的心理空间

　　中国的事情难在人口太多，而其他资源相对匮乏。官方统计人口13亿以上，总量估计还不止这个数。这么多的人，造成了空间狭小，不开放，都是黄种人。汉族更是历史悠久，人口众多，历史上元朝的蒙古族和清朝的满族曾经处于统治地位，但朝代都没有超过300年，很快就被人口众多的汉族文化同化了。交通不发达，三公里内面面相觑，长期的中央集权（人多不集权真行吗？），缺乏个性，因此造成了视觉、体力、心理上的疲劳，想象空间变小，距离近，不朦胧，久而久之也就不美了。

　　上海五方杂居，由于沿海，交通便利，国内外四面八方的人汇聚于此，各地的人文化相异，尽管地域有限，但心理空间大，互相融合、碰撞，产生火花，产生贫富，产生快慢、大小、高低、冷热的互动，逐渐发展形成了上海的今天。

　　美国也是如此。225年的历史短暂，大部分是移民。美国呈上升态势，主要依靠的是信心。虚拟的股票指数不断攀升；好莱坞的梦工场，不断做梦、圆梦，通过电影、电视、广播等大众媒体向全球传播，都是因为有梦，传播了美国的文化，美国的生活形态，美国人的价值观。鲜亮耀眼集中反映在股票的信心指数上，用虚拟的符号吸引了全世界人的目光。“美国”，如此美丽的名字，如果改成“米国”、“煤国”、“霉国”、“没国”，这样的文字会让人们产生怎样的联想？“9.11大厦倾倒事件”以后，美国受到重创，信心指数和消费热情普遍下降。人们开始驯养温顺的宠物，开始饕餮食物而不怕发胖，纷纷结婚并开始流行空灵舒缓的音乐来慰藉自己，人与人之间变得更谦和、更礼貌，巨无霸的航空业、旅游业、保险业发生了急剧的变化，人们的需求一下子降到生存和安全的最低层次。关键还是信心能不能恢复。

　　“先虚后实”还是“先实后虚”

　　半个世纪以来，华特·迪斯尼画的米老鼠被编成连环画，小说故事被拍成电影，并把标志符号延伸到相关的食品业、服装业、家具业、文具业、玩具业、旅游业……成为当代美国文化的代表，与可口可乐一起成为巨大的文化产业。为什么我们的大白兔、孙悟空却难以拓展发展呢？原因在于虚与实的关系。

　　米奇是虚拟的形象，他诞生之时是没有具体产业的，是不断地以不同的媒体传播的一种虚拟的形象，当然人们是从他的有趣漫长的故事中，逐步认识其人格形象而形成相关的思维定势的，没有的逐渐变得有了。而我们的卡通形象都是以具体的产品为载体的，从出生起就已有产品属性，尽管有广告传播，但仅止于此。

　　从对比中我们可以看到，是“先虚后实”还是“先实后虚”，决定了卡通形象的命运。在想象空间大于物质空间的现在，人们从虚拟的形象中获得了精神上的寄托和释放；反之，人们又从具体的形象中产生了精神上的疲劳。于是，当米奇、麦当劳成为产业标志时，我们的大白兔还是奶糖、孙悟空还是猴子。关键是对具象和抽象的认识，其次是传播观念或是传播的方法。

　　企业文化本质上也是杜撰的

　　众所周知，人生一声啼哭诞生人间，一声叹息撒手人寰，有谁真正明白整个追求的过程，有谁真正明白达到完美境界的竟然是死亡。所以，一个企业在诞生之时，研究的并不仅仅是如何生存和永垂不朽的方法，而是何种死法。自然死亡？壮烈牺牲？跳楼自杀？被人谋杀？在整个生命过程中演绎的是一幕幕紧张、惊险、刺激的故事，“凤凰涅磐”无疑是最好的再生。

　　人类通过智慧创造了很多假的虚伪的东西，却在努力打击假冒伪劣商品：衣服遮盖了真实的身体，眼镜纠正了偏差的视力，假牙解决了吃饭咀嚼的困难，假肢假腿解决了行动的不便，助听器解决了耳聋，文胸、假睫毛、假发、化妆品、香水掩盖了年龄，烟草、烈酒解决了清醒，花草克服了单调、冷漠，诗歌、小说、绘画、音乐满足了空灵，保险解决了安全，钞票成为拼命工作的全部动力……年轻时候以体力去换取金钱，年纪大了以金钱换取体力，于是股票、保险、养老院都应运而生。凡此种种，都是人类虚拟的文明，文明就是制造大量无需的昂贵的必需品，剩下的就是不经加工的阳光、粮食、空气和水这些真正的必需品，但却是免费或是廉价的。其中，虚与实、阴与阳、心与力、知与智的冲突、较量，构成了人类全部的文明史，用虚拟的文字、日历记录了历史，用声音、语言、文字、图画进行传播，于是有了广告、有了传播业……

　　所以，真正的文化本质上是杜撰的，我们所谈的企业文化也不例外。有形的物质的东西通过虚拟的无形的形象，即企业形象包装，传递给公众，其中虚实之间就是阴阳互动。当我们在赞叹一只杯子造型漂亮、瓷釉精美的同时，不要忘记，买的却是其中容物的空间；在欣赏别墅造型风格、外墙立面、建材讲究的同时，买的却是容积率，有限的空间和有限的时间；灯泡也是这样，都说灯泡造型好看，真正需要的却是看得见摸不着的光线。生活、工作中几乎无一例外地都有虚与实的两个方面。当一个个伟大的人物逝世之后，肉体这一真实的东西消失了，留下的却是精神上思想上虚的东西。有形的东西消失后，无形的东西却保留了下来，所有无形的东西需要通过有形的载体来表现，就像一个女人，健康的身体、良好的品质比漂亮的脸蛋更重要，可惜男人喜欢漂亮的脸蛋。

　　维护形象需要更大的投资

　　我们已经开始舍得投入企业文化（虚）建设，旨在增加效益，但很少有人认识到，维护形象需要更大的投资。建立一个品牌，开发一样新产品，造一幢新房子，穿一件新衣服，爱一个人，生一个孩子，成立一家公司，挑一次水，练一次身体，种一盆花，养一只鸡，做一顿饭，得一次大奖……都还是容易和可量化的。但要维护其一贯或不倒、不败、不厌、不失、不谢、不输、不老、不丢、不拉、不死，却比什么都难。所谓上山容易下山难，所谓生于忧患死于安乐、持之以恒、可持续发展、永续经营、虚心使人进步骄傲使人落后、与时俱进、顺势而动……各种方法，各种态度，都是为了解决“维护”两字。维护的关键是在规则下的有序变化。

　　变则通，变则进。兔子本来就比乌龟跑得快，但后来骄傲自满了，输给了乌龟，所以有了龟兔赛跑的寓言故事来告诫后人。现在兔子醒悟了，不再偷懒了，拼命跑，结果还是输给了乌龟，为什么呢？因为方向跑反了。

　　所谓发财之道有三：垄断、投机、创新。我们没有垄断的能力，那就做后两者；如果没能力投机，那就只有创新；三者全无，当然就穷，穷了再变，就会流血，重新分配资源，如此周而复始，循环不止，构成了世界。一个企业倒闭，却给了许多企业新的生机；一个人死亡，却孕育了新的生命。这与自然界的.生态何等相似，这就是平衡法则，每时每刻都在上演和发生，平衡则在其中。

　　文化的力量

　　在有限的空间里，要容纳那么多人群共享如此有限的资源，不同文化、不同习惯、不同历史、不同语言、不同地域和文字、不同信仰的人，要一下子很宽容、很自由，真是众口难调。有人说荷兰的牛奶好，我说荷兰的乳牛也像人一样，很宽容、很悠闲，多年无战事，人少，很安静，不紧张，心情当然不一样，所以他们的牛奶也像牛一样，富裕悠闲。而用紧张的心情照料紧张的牛，生产紧张的乳制品，给紧张的人用，结果就是有很大的紧张问题。所以，一定要用形象来改变印象，即使再紧张，也要有缓释的心情和方法，要修身养性，不能浮躁和张扬，所谓“治国平天下，修身养性起。”人如此，企业经营也是如此。

　　企业文化建设是一项长期的艰巨的任务。真正有力量的是无法超越的、民族的文化力量。香港、澳门回归后，以及不久的将来台湾统一后，真正凝聚中国人心的正是令西方慕名和敬仰的中华文化，倒是我们自己千万不要低估了她。当我们漫步在外滩，仰视着一幢幢巍峨的洋房大厦时，有谁真正想到过崇洋媚外源于外滩。为什么她不叫中滩，不叫华滩，不叫黄浦滩，而叫外滩？为什么她叫洋房，而不叫石库门？我估计这是华人创造的文字。当然我们现在讨论这些东西毫无意义，我们看到的是，在外滩这些洋房的背后，其独特的艺术风格为社会所永久接受而昭示着精神自由、开放、进取、自信。作为财富和权势的象征，这些西式建筑的存在，也是对文化特异性的一种激励，对上海人乃至中国人未来的生活产生持久的影响力，它是上海近代史清晰的脉象，它是上海至今引以为荣的文化兼容性的具体表现，而这些使人仰视的建筑物只是外来文化的具体物化。

　　“适者生存”乃“中庸之道”

　　每谈到中国文化，“中”字对国人的影响最深，一说“中”字，就想到“中庸”。经查字典，“中庸”两字，“中”即“合适”，“庸”则为“运作”，所以“中庸之道”绝非庸碌、平庸无用之义，而是“合适的运作”。学习市场营销原理与管理对策，我们突然发现，原来marketing源于中国，无论是菲利浦·科特勒，还是杜拉克或韦尔奇，谈的都是如何适应市场需求，以人为本，以消费者需求为中心，适时、适地、适人，找对人，说对话，做对事。“适者生存”，达尔文的进化论无论对人类本身还是企业经营都有普遍意义，溯其渊源，却是“中庸”两字。身为中国人，生在中国，写中国字，吃中国菜，每天看中国脸，久而久之，却忘记了“中庸”两字，忘记了五千年的文明是如何过来的，忘记了先祖列宗是如何活下来的，如何经营“中国”的，真是令人汗颜惭愧。

　　文化是一个民族的身份证，文化有其原创力和认同性，在世界文化交融的过程中，不忘弘扬自身民族文化，才能使文化具有原创的动力。当外国人用刀、叉、匙“细分市场”吃西餐，我们觉得其流程很合理的时候，别忘了，中国人已经用一双筷子解决了所有问题。当WTO进入中国之时，我隐约感到，不用多久，就会变成中国特色的WTO，因为那么多外国人在学中文，讲汉语，那么多五星级酒店用筷子、刀、叉在吃西式的中国自助餐。正宗的汉堡包到了成都可以变成麻辣汉堡包，肯德基已经在出售中国鸡翅、榨菜肉丝汤和盖浇饭。老外很实际，他们要的是中国的市场，当然要顺应中国人的口味和习惯，倒是我们自己不要忘了黑头发黄皮肤。

　　研究人性的相近相通

　　还记得克林顿在他连任美国总统的竞选演说时说的：“我们改变朋友，不改变敌人。”

　　现时人们的阅读方式、传播方式、沟通方式、学习方式、婚姻态度、投资方法、资产组合、娱乐方式、工作方式、休息方式、管理模式、饮食方式、居住环境、家庭结构、交通方式、穿着方式、审美观念、时间态度、行政体制、货币形式、作息时间、处世态度、政治态度、司法程序、生活方式……都发生了巨大的变化。一切都是动态的，以不变应万变是消极的，以变应变是被动的，唯有以变制变才是积极主动的。一切静止的、呆板的态度都是形而上学的，是违背马克思主义的。共产国际运动的第二国际以和平的形式过渡，已经使北欧的芬兰、挪威、瑞典等成为了高福利的国家，实现了马克思的经济理论。而第三国际的暴力、对抗，使东欧波兰、南斯拉夫、罗马尼亚战乱纷纷，最终导致苏联解体。东西方从此失去平衡，地球开始变小，是非开始模糊，差异开始缩小，矛盾趋于缓和，原来的“敌人”变成“伙伴”，原来的“旧货”变成“文物”。现时还剩下来的差异就是人种、宗教信仰和文字文化的差异，还有地理位置的差异。又回到孔子说的：性相近，习相远。所以，企业文化建设要研究人性相近相通之处和习惯相远的差异，这就是我们工作的全部内容。

　　网络的发展，信息沟通过度和透明，使整个地球变成一个村落，全球经济一体化，政治多元化，静止呆板的板块开始移动、渗透、交叉，人与人之间，产品与产品之间，民族与民族之间，文化与文化之间，语言与语言之间，利益与利益之间，观念与观念之间，国家与国家之间，都在发生激烈的冲突、动荡、复合与杂交，有的分化，有的统一，有的重新组合，有的重新置换，潮起潮落，不断地制订新的游戏规则，建立新的秩序和标准，于是有了WTO，有了欧元，有了苏联的解体，又有了“9·11”，有了克隆，也有了雪村，有了唐装……在安静平和的表层底下，潜伏着风云变幻、高深莫测的激流。与时俱进，人才要复合，知识要更新，产品要杂交，业态要兼容，是未来生存和传承的唯一办法。

　　企业文化是每一个企业不同的脸，是企业成长的阳光、空气和土壤，也是企业知识的库存、美的库存，是一笔未存银行却拥有巨大利息的财产，是企业在市场中畅行无阻的通行证，是企业统一指挥棒下奏出的交响乐章，是一个兵团而非一个士兵面对战场，是企业进入21世纪以后的护照和新的生产力，也是企业的“宪法”、“根本大法”，简言之，就是企业的独特的人格力量。通过独特的个性、形象的塑造和有意义的指向性传播，让公众认知、认同，进而达到认购的目的，这就是我们常说的企业文化。因为从经营的角度来说，形象力就是生产力，而所有的经营都是经营一个成熟的符号。

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