略论我国商业出版中的品牌策略与运用的论文
[摘要]我国出版业通过近十年的飞速发展，出版业呈现出前所未有的发展局面，图书品种繁多，内容和质量都得到了很大的提高，图书市场竞争十分激烈，一个出版社今后要想站稳脚跟，必须有自己的品牌，很好地运用品牌策略在竞争中胜出。
[关键词]出版品牌策略运用
随着我国出版科技的广泛发展和运用，出版业进入了一个前所未有的崭新天地。在这个信息时代，对于一个出版社来说，最明显的表现就是单位无形资产价值的增值，即出版品牌效应的最大化。在图书同质化程度越来越高的今天，消费者在购买力相同的情况下，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌。如当人们提到清华大学出版社，就会想到计算机方面的书，计算机方面的书就是清华大学出版社的品牌。出版社今后在制定发展战略的过程中，时代要求出版社再也不能忽视品牌策略的地位了，在规划出版社发展战略时，只有将品牌策略放在应有的高度，才会在以后的发展中立于不败之地。出版业有句名言：“畅销书、常销书，一个也不能少。”其实从根本上说就是各出版社间的品牌之争。品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能和服务等的价值，它最终体现了出版社的经营理念。
一、品牌策略是提升出版社核心竞争力的重要途径
菲利普·科特勒说：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”这里说的“产生差异化的特定方法”就是品牌策略，所谓品牌策略，是指企业合理地选择使用品牌或商标，以促进产品的销售。正确的品牌策略能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而使出版社获得好的效益。若要提升出版社的核心竞争力，必须有创新，创新是品牌的源泉和动力，品牌是创新的积累、凝聚和结晶。综观世界出版业，核心竞争力强的大都是那些品牌价值高的企业。出版社要根据自己的主客观条件，特别是根据人才的优势或学科优势，扬长避短，选准市场切入点，创新思路，明确定位，打造品牌，以特色选题的量的积累，逐步显现品牌效应。品牌效应又为出版创新奠定基础。出版企业要多开发优质产品，提供优质服务，在消费者的心目中，建立良好的品牌形象，这样才使出版社有竞争力。出版品牌是出版市场竞争的产物，它是通过出版品牌理念，塑造品牌出版物，进而塑造出版单位的整体形象以及品牌出版人的一个构建过程。出版品牌体现的是一种精神风格、精神价值乃至美学价值。因此，好的品牌策略是当今我国出版业良好的营销策略和取胜法宝，同时也是出版社提升核心竞争力的有效途径，同时品牌是提高图书附加值和图书竞争力的原动力。
二、品牌策略应从图书选题策划入手
图书出版是一个系统工程，包括选题策划、组稿、审稿、编辑加工、校对、设计制作等过程，是内容和形式的统一。图书产品的创新，首先表现在选题策划创新。出版社只有策划出“人无我有，人有我优”的选题，才有可能在竞争中取胜。
选题策划是一个知识创新过程，一个经过精心策划的高水准、高质量的选题，必然包容着最新的知识和信息，这样的选题才会成为出版社的品牌图书，使出版社在激烈的市场竞争中保持经久不衰的优势地位。有人曾经说过：“目前出版社的竞争已经不是一般意义上的竞争，而开始进入一个品牌竞争的阶段，竞争的目的就是创品牌。”品牌是出版社特色的标志，出版特色是形成出版社优势的基础，而出版的优势、出版的特色都建立在对出版资源的合理和优化配置上。
在出版业竞争日趋激烈的今天，一个出版社要经受住竞争的考验，并能充分发挥自身的优势和立足于市场，就要经历一个品牌竞争的阶段，竞争的手段就是创品牌。作为一个出版社，选题策划的方向就是创造出版社的图书品牌，开发出适合市场需求、社会效益和经济效达到最佳结合、被消费者认可的产品。从战略高度上讲，出版社选题的策划必须时时刻刻自觉地以创造品牌为导向，品牌创造固然靠好的'选题，但并非任何好的选题都能给出版社创造品牌，只有那些符合品牌原则的图书，才能真正形成出版社的品牌。出版社的品牌原则更多地体现在重点书上。重点书代表着出版社的图书质量和优势，反映着出版社的出书宗旨和特色，这对于提高出版社的声誉和竞争力具有重要意义。品牌是一个出版社的企业形象，是无形资产，它会给出版社造成一种形象效应，带来更大的经济利益。出版社惟有不断策划新的选题，才能推出新的品牌，保持与巩固自己良好的出版形象。
只有对出版社的选题开发范围进行准确定位，才会形成品牌效应。编辑的选题策划是一个复杂工程，它要求编辑具备多方面的才干和智慧，要有开创精神和超前的思维观念。知识和信息资源是无限的，对这些资源进行整合开发同样需要一定的条件。对于出版社来讲，有基本与非基本出版领域、核心与非核心出版领域之分，而出版社的核心竞争能力，即选题策划能力一定是与其核心出版领域相统一的。我国在计划经济时代曾严格划分各出版社的出书范围，从做专做精的角度看，这种做法也有其合理的成分。有些出版社经过长期的积累和发展，在专业领域内形成了自己的优势，并塑造出自己的品牌，带来了比较好的经济效益和社会效益。如人民大学出版社的经管类图书、中国矿业大学出版社的矿业类图书，这种定位获得了巨大的成功。选题开发是一项系统工程，应该由零打碎敲向系列化、系统化方向发展，而其发展的最高表现就是品牌形象的树立。
三、对实施品牌策略的思考
最大限度地获得、积累出版资源并综合开发，进而获得最长远、最广泛的利益，无论是在战略上，还是在战术上，都是出版社经营最为本质和核心的目标。在当前出版社普遍缺乏出版资源和大规模运作开发经验的情况下，集中优势力量，选择重点项目是十分必要的。出版社要运用品牌策略结合自己的出书特色、发展战略、人才优势、资源优势、市场优势等，进行统筹安排。如果不运用品牌策略制定一个长远规划，虽然能够获得短期的利益，但这不利于出版社的长远发展。
1、强化选题策划队伍建设
一个出版单位的品牌形成需要好的选题，选题策划是出版社的生命线。近年来，在全国发展势头强劲的出版社，究其原因，就是由于有一批信息灵通、思路开阔、创新意识强的策划人才。说到底，出版业的竞争实质上是人才的竞争，有好的人才，才有好的品牌策略。能更好的将自己的出版思想贯穿于出版实践，并有较高的思想文化底蕴，对社会发展趋势、社会文化需求、图书市场变化较为敏感，善于打通关节、消除障碍，其职业生涯富有出版文化的美学意味，这样的选题策划人才是出版业人力资源中的精华，是出版社保持可持续发展的根基。出版社在激烈的市场竞争中能否以先进的优秀的文化积累为己任，运用品牌策略实施精品战略，树立品牌地位，是否具有人文气息，是否有核心竞争力，与这一人才群体的状况有很大关系。出版社是文化密集型企业，应努力促进这样的演化，这种人才结构图型的演变是有其深刻内涵的，它表明出版社高层次专业人才的平行密集分布，使得资源整合效应放大。加强出版社人才建设，对于增强出版社发展后劲具有重要的意义。
2、强化质量管理，以优质打造图书品牌
策划出好的选题若没有质量来保证，也不能形成品牌效应。如有的出版社选题非常好，但因为图书质量不过硬，与国家图书大奖失之交臂，所以出版社要创品牌，一靠策划人才，二靠水平较高的编辑人才。如果图书策划需要“通才”，那么图书编辑需要的是“专才”，只有“专才”加工才能保证图书质量。近年来我社获得国家图书奖的选题，其加工人员都是专业优秀的编辑人员，只有编辑人员的精湛加工水平，才能保证优秀选题出精品，这样久而久之就形成了品牌效应。另外，还要强化图书质量管理体系，做到事前、事中、事后的监督。对图书中的每一个字、每一句话仔细推敲，使精品意识渗透到加工稿件中去。
3、市场营销队伍的建设
营销靠品牌效应去实施，品牌依赖营销来扩大市场，提高品牌产品影响力。现在稍具现代管理意识的企业，都注重营销队伍的建设。出版社生产的图书，同样是商品，同样面临着寻找消费者的问题。在当前图书市场竞争日趋激烈的形势下，营销已是出版企业的大课题。销售这个出口不畅通，那么整个企业的品牌策略将无法得到实现。因此，图书市场不同于其他商品市场，它是具有较高文化含量的市场，因而，其营销人员也应当是具有较高文化素养的人才。需要对图书市场感觉敏锐的人才，通过营销人员的营销策略使图书出口更加通畅，使品牌策略得到有效的实施。
随着国外图书发行集团进入，我国出版业今后的竞争会更加激烈，各出版社应抓住有利时机，运用品牌策略多创品牌图书，多出精品，为繁荣我国图书市场多做贡献。
参考文献：
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