上半年烟草重点骨干品牌发展分析探讨

上半年烟草重点骨干品牌发展分析探讨

今年上半年，全行业紧紧围绕国家局提出“烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长”的目标任务，认真落实“保牌、稳价、规范、增效”的调控举措，克服了宏观经济形势复杂多变和卷烟消费税政策调整等带来的不利因素影响，经济运行继续保持了平稳较快发展，全国性重点骨干品牌（20+10）继续表现出良好的成长性，为行业的持续发展提供了重要的支撑。

本文试以“卷烟上水平”为出发点，对全国性重点骨干品牌上半年的发展情况，当前面临的市场形势，突出存在的主要问题，以及下一步的发展趋势进行比较分析。

经济运行有增有降

图一：上半年全国卷烟销量走势

图二：上半年卷烟销售额走势

图三：上半年卷烟分类销量情况

增长趋于良性。从姜成康局长在全国烟草专卖局长（总经理）座谈会上的 图五：上半年重点骨干品牌分类销量情况

图六：重点骨干品牌上半年一类烟销售前5位排名

图七：重点骨干品牌上半年二类烟销售前5位排名

图八：重点骨干品牌上半年三类烟销售前5位排名

部分结构偏低。虽然重点骨干品牌结构明显提升，一、二、三类烟销售比重也有较大幅度的增长，但部分重点骨干品牌结构偏低的问题仍然较为突出，有13个品牌仍有四、五类烟产品在产在销，红梅、黄果树、金桥、红河、钻石、白沙、黄山等七个品牌四、五类烟比重超过50%，其中，红梅只有四、五类烟规格，黄果树、金桥的四、五类烟比重超过90%。

二类格局生变。价财税联动调整后，二类烟价区由原来不含税调拨价50元（含）-100元调整为70元（含）-100元，受此影响，二类烟的销售比重由调整前的10%左右减少为不足4%，成为销量最小、比重最低的产品价类。云烟、红塔山、白沙等品牌因为原二类产品主要集中于100元/条价位而退出了新二类烟的领先位置，利群、七匹狼、黄山、娇子等品牌成为新二类烟的领导品牌。

价区竞争加剧。从目前的情况看，品牌竞争的重点已经逐渐从价类竞争转为价区竞争，除了传统的主销价区之外，随着卷烟消费水平的不断上升，卷烟价类的重新调整，以70元/条、150元/条、170元/条、300元/条等新兴价区正在不断扩容，越来越多的品牌逐渐加入到这些价区，以求销售规模和产品结构的同步提升。

面临形势有喜有忧

姜成康局长在全国烟草专卖局长、总经理座谈会上指出，“全行业面对市场环境重大变化和卷烟税收政策重大调整”，高屋建瓴地指出了行业上半年面临的复杂形势和严峻考验，这段讲话的背后是全行业应对挑战付出的艰苦努力，以及在复杂局面前所表现出来的应对能力。

回顾近几年烟草行业的改革发展，作为改革的最大受益者，重点骨干品牌的快速成长为行业的平稳较快发展提供了重要支撑，随着重点骨干品牌核心竞争力的不断增强，抗风险和可持续发展能力也得到了较大幅度的提高，为下一步的发展奠定了较为坚实的基础。但是，重点骨干品牌的发展仍然面临着极为严峻的压力和挑战，集中表现在几个方面：

一是经济环境复杂多变。从去年下半年开始，中央出台了应对国际金融危机、保持经济平稳较快发展的一揽子计划，目前，这些措施已经逐渐开始生效，经济运行出现积极变化，总体形势企稳向好。但是，当前经济发展面临的困难和挑战仍然很多，国民经济回升基础尚不稳固，回升态势还不稳定，回升格局还不平衡，回升过程中还存在不确定、不稳定的因素。对于重点骨干品牌，尤其是中高档结构品牌，在复杂多变的经济环境下，保持销量稳定增长、结构持续提升、价格总体稳定，将面临着更多的困难，更大的压力。

三是税收调整影响加深。卷烟消费税政策调整后，国家局出台了价财税联动的配套措施，相较于消费税政策调整对烟草行业带来的直接改变，价财税联动调整，尤其是卷烟价类标准的重新划分，对于行业的影响更加深远与持久。一方面，全行业的总体税负有所增加，对国民经济的支撑作用更加明显，重点骨干品牌所承担的责任更加重大；另一方面，卷烟消费税标准的调整和卷烟价类标准的重新划分，使得工商企业的税利组成发生了较大改变，必须重新考虑和摆布不同品牌、不同价类、不同价区的重新调整。

四是品牌竞争更加激烈。与2003年国家局出台《百牌号目录》时相比，经过近几年的改革发展，重点骨干品牌的块头更大、实力更强、增长更快。从表面上看，品牌数量明显减少，市场环境不断趋好，市场秩序更加公平，竞争逐渐趋于理性，“大”品牌格局已经初步建立并形成，但事实上，在经历了“大对大、快对快、强对强”的竞争阶段之后，重点骨干品牌的竞争已经发展到“更大对更大、更快对更快、更强对更强”阶段，如果说以前是“不进则退”，那么，现在则完全是“发展慢了就是落后，发展慢了就要被淘汰”。

五是品牌增长面临瓶颈。从宏观的层面分析，我国卷烟消费增量逐渐趋缓的势头已经非常明显，在未来一段时期内，经济运行的增长将从依靠总量增加、结构提升转为依靠产品结构提升为主。具体到重点骨干品牌，在大规模推进企业间更高层次、更高水平的跨省重组之前，既面临着可供进一步整合资源逐渐减少的现实压力，不同品牌也面临着具体的增长瓶颈，比如：一些高结构品牌已经出现明显的增速放缓、增长乏力，一些规模型品牌结构提升的难度也远远大于企业的估计。

未来走向有危有机

今年以来，全行业以“保牌、稳价、规范、增效”为抓手，极大地推动了重点骨干品牌的较好发展。上半年中期，国家局专门印发了《关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》，对重点骨干品牌的下一步发展提出了指导性很强的意见和要求。

姜成康局长在全国烟草专卖局长、总经理座谈会上强调指出，“品牌是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体，是卷烟上水平的集中体现。”并罕见地以较大篇幅从品牌发展、原料保障、技术创新、 进一步突出风格特色。缺乏风格特色，本质是竞争同质化，症结在于核心竞争力缺失，在进入到更高层次、更高水平的竞争阶段，是否具备鲜明的风格特色，将直接关系到重点骨干品牌的长远发展。按照中式卷烟的发展要求，一是品牌必须要打动人心，要围绕品牌的风格塑造、包装设计、文化内涵、营销传播，建立独特的、个性的品牌风格，不断强化和提升品牌的内在吸引力，强化与消费者的互动响应，不断增强消费满意度。二是适应在控烟条件下生存，随着控烟公约生效的条款和范围逐渐扩大，对于品牌传播和塑造提出了更多的限制和要求，重点骨干品牌既要抓住控烟公约进一步施行前的最后机会，也要未雨绸缪地提前做好适应控烟公约的各项准备。三是强化品牌塑造和落地传播，从目前的情况看，不少重点骨干品牌的品牌塑造非常有特点，也很成功，获得了消费者的广泛认可，但在品牌塑造的落地传播，尤其是各种市场一线的营销活动，缺乏与品牌塑造的有效响应，品牌的塑造和传播出现脱节。四是重视卷烟零售终端建设，在中国卷烟营销的架构体系设计中，烟草商业企业是卷烟零售终端主要的管理者和服务者，但在未来的竞争中，重点骨干品牌要充分认识到零售终端在市场营销中和控烟公约生效后品牌培育的重要作用，可以考虑尽快、适度、有序地完成零售终端的合理布局。

提升可持续发展能力。从近几年的情况看，重点骨干品牌连续保持了平稳较快的增长势头，产销规模不断扩大，产品结构不断提升，市场覆盖不断扩张，综合竞争力不断增强。但历史的经验告诉我们，情况越是趋好，形势越是喜人，增长越是快速，就越加需要保持清醒头脑，同时，在经历持续的高速增长，面对更高的增长基数，也需要适度的、必要的调整，以增强持续发展的基础和后劲。一是不断提升产品结构，重点骨干品牌要着力发展一、二类烟产品，不断提高一、二类烟产品的产销比重，也要注重产品结构的持续、循序提升，特别是仍有三、四类烟产品的重点骨干品牌，更应当注意把握好结构提升的节奏和重点。二是坚持规范经营，要倍加珍惜行业过去几年在规范经营中取得的局面和成果，不能为了眼前利益而牺牲长远利益，不能为了一时增长而自乱阵脚，要发展更要规范。三是鼓励适度有益竞争，国家局在扶优助强的同时鼓励异军突起、后来居上，核心是建立适度、有序、优益的竞争格局，重点骨干品牌的快速增长得益于竞争，从某种程度上讲，未来的发展取决于竞争。四是深化工商协同，在过去两年，通过深入推行工商协同营销，工商双方已经在战略、机制、渠道等方面构建起协同营销体系，下一步的重点应当是如何发挥协同营销体系的作用，将协同营销的工作重心必须进一步调整聚集在重点骨干品牌，培育好重点骨干品牌是工商双方的共同责任。

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