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在线销售的下一个前沿
试想，如果网店复制消费者在实体精品店的购物经历，将会怎样？
随着移动网络的发展使得网店和实体零售合而为一，白日梦也可能成真。零售店的顾客可以通过智能手机上网了解线上促销活动、产品描述和过往客户的点评。同时，网店顾客可以登录软件，“试穿”衣服，或与SNS上的联系人讨论是否购买物品。
最近在以“电子商务：这是零售的未来吗？”为题的沃顿商学院零售专题会议上，有发言者表示：全新的移动功能、社交网络和更加优良的数据分析，将在未来的零售业扮演重要角色。宾州肯肖霍肯NetPlus营销公司副总裁、网店The Colony的合作创始人戴夫·拉金斯（Dave Larkins）说：“移动通讯在零售中的作用至关重要，甚至比网上购物还重要。”
拉金斯表示，移动通讯技术仍未发展到极致，但由于带宽增加以及智能手机的普及，它仍将继续发展。随着网络的优化，零售商可以越来越容易地根据消费者的生活和购物地点锁定目标人群，并与他们实时沟通。拉金斯补充道，Foursquare的本质是让用户与好友分享自己的购买习惯，此类基于位置的社交网络被认为是品牌与社区进行沟通的另一条途径。
对于新开的网店来说，其实体店的历史和能见度可以使销售者立即获得品牌上的认同。但Target.com部门销售经理克里丝·罗伯茨（Kris Roberts）认为，这种支持正在转向——即转为网店对实体店的支持。她指出，在实体店购物时，消费者非常希望利用移动设备获得信息，因为在现场通过手机联网得到信息，比通过电脑搜索物品要方便得多。罗伯茨说：“这将两种零售模式合为一体，在我看来，它将改变人们的购物方式。”
跨渠道的销售
与会者称，大多数零售商仍将网店客户和实体店顾客视为两个独立的群体。罗伯茨提到，明尼苏达的Target百货公司正试图构建起“跨渠道”的销售模式，通过线下和线上相结合的方式，更加有效地接触到消费者。但她也补充道，对于“跨渠道”这个常被滥用的流行词，零售商贯彻起来会存在诸多障碍——需要更新企业系统，整合网络零售与实体店经营，便是其中之一。罗伯茨说：“管理上的变革需要经历一到二代的时间，才能真正发挥出跨渠道零售的力量。”
拉金斯认为，这种整合要成功，高层经理需主动采纳全新的技术体系。他说：“这要从领导层开始。成败与否，完全在于理念，以及高管们对这些渠道合为一体的接受程度。”零售管理人员需减少企业中的部门，让产品目录工作人员、实体店和网店的销售人员协同工作，方能创造出新的附加值。“这个问题需要慎重对待，”拉金斯说，“重点是让在座的每一个人都进行思考，而且不仅仅是各想各的——从实体店到网店，再到手机和社交网络——并以构思、策划和思考过程为始。”
罗伯茨认为，无时无刻无处不在的网络是公司进行品牌营销的“终极”机会。她说，在实体店购物是永不会消退的原初体验，但网购可以为消费者带来新层次的信息和便捷。罗伯茨预测道，随着网络零售商与消费者的互动增加，购物者本身也将在品牌的塑造中发挥作用。
消费者开始期待品牌为它们的网店增添额外价值，期待企业运用社交媒体网络接触购物者——并且不仅仅限于经济层面。举例来说，公司在Facebook页面上使用的创意，正变得越来越重要。拉金斯说，购物者如今的期望“越来越多”：“如果（在线促销）没有价值，毫无创意，便显示不出你为受众着想。很多促销从受众出发，用全新而不同的方式理解、发掘、启发、吸引他们。”
德州奥斯汀的Bazaarvoice营销公司专攻顾客的在线点评。公司的零售副总裁托尼·卡帕索（Tony Capasso）称，网络顾客寻找新信息，特别是其他购物者的意见，并且愈加希望阅览对产品的点评。卡帕索认为，顾客读到其他购物者的点评时，可有助于形成更加直观的网购体验。
电子商务发展的领军者是亚马逊，它以在线售书起家，但现在已涉及各个主要零售领域。卡帕索说，15岁的亚马逊仍然是业界最大的惊喜。他提到，为了将品牌价值推广到网络，零售商们投资不菲，但没有实体店的亚马逊却仍然是这个销售渠道的统治者。
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